Спонсорская поддержка

В условиях стабильно развивающейся экономики фондовый рынок способен достаточно длительное время находиться в спокойном состоянии даже при наличии большого разрыва между курсовой и бухгалтерской стоимостями ценных бумаг. В результате такой ситуации происходит капитализация фондового рынка, т.е. сумма рыночных стоимостей всех акций может значительно превышать реальную стоимость активов акционерных компаний.

Отдых в спокойном состоянии, а при повышенном нервном напряжении — легкие раз-миночные упражнения

Отдых в спокойном состоянии в специально отведенных помещениях

4. После вхождения в торговлю рекомендуется применить какой-нибудь метод следящих остановок. Например, отслеживание остановки в примерно 125 пунктов на S&P могло бы стать отправной точкой. Было бы логичным использовать более удаленные остановки во время периодов волатильности и более близкие остановки, когда рынки находятся в спокойном состоянии.

Как следует из главы 3, семидесятые годы характеризовались ростом темпов инфляции и повышением процентных ставок. Это десятилетие было наиболее благоприятным для материальных активов. Резкое падение, начавшееся на рынке облигаций в 1977 году, продолжалось до 1981 года и было вызвано прежде всего ростом товарных цен. На протяжении семидесятых годов на рынке облигаций дважды возникали ценовые впадины - в 1970 и 1974 годах; в обоих случаях за ними следовали впадины на рынке акций. Однако пик рынка облигаций в 1977 году вызвал лишь небольшое снижение рынка акций в этом году, а все оставшееся до конца десятилетия время рынок акций находился в относительно спокойном состоянии. В 1980 году товар-

Через месяц, находясь в спокойном состоянии, рынок акций начал снова подниматься. Этот подъем продолжался до уровня вблизи предыдущей вершины, после чего цены укрепились на нем. Никто тогда не знал, что новый и значительно больший шок уже в пути.

ва наличности на счете. Этот способ может применяться менеджерами, чтобы скрыть потери на торговом счету клиента или показать "хорошие результаты". Так как высокий уровень наличности на счете с помощью таких манипуляций либо подобных им можно поддерживать довольно долго, то менеджер тем самым получает возможность в получении для себя некоторой "отсрочки" выявления действительной ситуации, если его клиент не слишком хорошо разбирается в структуре отчетов по счету в надежде исправить положение, не приводя клиента в смятенное состояние. В этом смысле (задача поддержания клиента в спокойном состоянии) действия менеджера являются правильными. Но относительно того, насколько они вообще хороши, вопрос, который надлежит рассматривать не здесь.

Одна из западноевропейских фармацевтических компаний решила поставить партию нового болеутоляющего препарата в арабские страны. Препарат хорошо раскупался на европейском рынке, что позволило компании рассчитывать на успех. Для рекламы в Европе использовались три картинки: на первой была изображена женщина, кричащая от боли, на второй — она же принимала лекарство, на третьей — после приема препарата боль ц'рошла, и женщина изображалась в расслабленном, спокойном состоянии. Рекламу, которая не требовала пояснений, решили оставить. Через некоторое время обнаружили, что препарат вообще не покупается в арабских странах. О том, что там читают справа налево, разумеется, знали, но о том, что это относится и к картинкам, просто не подумали. В результате получатель информации не смог правильно расшифровать рекламное послание.

чается и положение становится опасным, способны найти выход из него и своевременно принять решение; ибо люди считают это полезной и истинной д&чьнсвидностью. С другой стороны, к справедливым и верным людям, то есть к честным мужам, мы чувствуем доверие при условии, что они не вызывают у нас подозрения насчет их склонности к обману или к противозакопию. Поэтому мы и думаем, что вполне правильно поручить им свое благополучие, достояние, детей. Из этих двух качеств более могущественна в деле снискания доверия справедливость, так как она, даже без дальновидности, достаточно убедительна; дальновидность без справедливости бессильна в этом отношении. Ибо чем человек изворотливее и хитрее, тем большие ненависть и подозрения навлекает он па себя, после того, как его перестанут считать порядочным. По этой причине справедливость в сочетании с проницательностью будет иметь для снискания доверия столько сил, сколько захочет; справедливость без дальновидности будет очень могущественна; без справедливости бессильна дальновидность" 20. Доверие является более оптимальным типом поведения, чем недоверие, закрытость, подозрительность. Ведь в этом случае человек находится в спокойном состоянии, а не подвергается стрессу. Мы снова вернулись к понятию справедливости и его варианту — заботе и вниманию к другим.

4. Возбудимый тип — данному типу присущи низкая контактность в общении, замедленность вербальных и невербальных реакций. Нередко они угрюмы и занудливы, склонны к хамству и брани, конфликтам, в которых они сами являются активной, провоцирующей стороной. Они неуживчивы в коллективе, властны в семье. В эмоционально спокойном состоянии люди данного типа аккуратны, добросовестны, любят животных и маленьких детей. Однако в состоянии эмоционального возбуждения они бывают раздражительными, вспыльчивыми, плохо контролируют свое поведение.

В каждый конкретный момент времени система управления пребывает в одном из двух возможных состояний [15]: либо в стабильном, спокойном состоянии, либо переходит в нестабильный, а иногда и в аварийный, кризисный режим работы.

выгоды. Во-первых, выход на большую целевую аудиторию. Корпорация «Вольво» оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили «Вольво», на этих автомобилях осуществляется перевозка известных спортсменов, афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и их освещения в других СМИ демонстрируются модели «Вольво».

Спонсорская поддержка 423

Подобная спонсорская поддержка не замедлила принести плоды. Фостер, Aston Villa и Ботам сделали Nike настоящей притчей во языцех. Благодаря им марку Nike заметили в Великобритании и во всей Европе. Однако в данном случае спонсорская поддержка носила несколько иной характер, чем подход, практиковавшийся в Adidas. Сотрудничество этой компании со спортсменами заключалось в том, что она бесплатно обеспечивала их своей обувью, всячески поддерживала их материально и позволяла им всюду рассказывать о своих товарах, иногда подписывая контракты на рекламу такого рода. Компания поддерживала различные спортивные состязания и только затем пожинала плоды: если "ее" спортсмены побеждали, марка Adidas становилась еше популярнее. В то время как спонсорская поддержка Nike ограничивалась рамками коммерческой целесообразности. Если команда в обуви компании выигрывала, Nike делала все возможное, чтобы широкая общественность узнала о ее причастности к победе. Nike стремилась заполучить поддержку известных спортсменов, которые являлись сильными личностями и часто имели скандальную репутацию. Это позволяло обеспечить постоянное внимание прессы и широкой аудитории. Nike сама "создавала" своих спортсменов и их имидж, превращая их в героев. В свою очередь, имидж этих спортсменов был чрезвычайно важен для создания и укрепления имиджа компании.

Во-первых, компания сменила руководство. Новый исполнительный директор был полон решимости вдохнуть новую жизнь в Adidas и повысить популярность марки среди молодого поколения потребителей. С целью снижения производственных издержек компания начала производить свою обувь в странах Дальнего Востока. Однако еще более важным шагом было то, что, стремясь глубже внедрить свою марку, Adidas полностью обновила свою маркетинговую стратегию. Компания, которая никогда не делала упора на рекламу с применением традиционных средств массовой информации, вышла на основной европейский канал МТУ Europe с рекламным фильмом, созданным культовым режиссером Дэвидом Линчем (David Lynch). Рекламная кампания получила название "The Wall" ("Стена") и в сюрреалистических образах изображала тело и дух спортсмена. Комментарии к рекламным роликам шли на английском языке. Кампания была проведена в более чем 30 странах, на нее было израсходовано намного больше средств, чем Adidas когда-либо тратила на рекламу в прошлом. И все же, по сравнению с натиском Nike и Reebok, ежегодный бюджет которых на рекламу в Европе превышал 200 миллионов долларов, рекламный бюджет Adidas выглядел скорее как камень, пушенный Давидом в Голиафа. Правда, неясно было, кто же возьмет в итоге верх. Основным средством рекламы Adidas было не телевидение, а то, что выручало эту компанию всегда, — спонсорская поддержка спортивных мероприятий, спортсменов, команд, а также целых европейских спортивных лиг, например Deutsche Fussbaltverband (Немецкая футбольная лига).

Помимо этих важнейших средств продвижения, для обращения к своей целевой аудитории специалист по маркетингу может воспользоваться такими способами, как выставки и спонсорская поддержка. Все это, а также меры по стимулированию сбыта и пропаганда будут описаны в главе 14.

Реклама представляет собой весьма заметный компонент маркетинга, являясь лишь одним из элементов комплекса продвижения. В комплекс продвижения входят также личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, выставки, спонсорская поддержка и прямой маркетинг. Решения по рекламе должны приниматься не изолированно, а в свете общей маркетинговой стратегии, выбранной для данного товара.

Компания Seagram (и ее отделение SE&A) пользовалась прямым маркетингом в Европе лишь от случая к случаю. Основными коммуникационными методами, которые применяет SE&A, являются реклама, спонсорская поддержка, "паблик-рилейшенз", выставки, организуемые непосредственно в магазинах, и стимулирование торговли. Рост расходов на рекламу и убытков заставили руководство SE&A проанализировать другие формы комплекса коммуникаций (в том числе и прямой маркетинг) с целью "стать ближе к потребителю". Темпы роста цен на рекламу в печатных средствах массовой информации, на телевидении и на рекламных щитах в большинстве стран Европы опережали индексы розничных цен (ИР1Д). Повышение расходов, которые требуются для охвата соответствующей целевой аудитории (из расчета на каждую тысячу потребителей), заставило руководство SE&A пересмотреть свои привычные коммуникационные методы. Спонсорская поддержка в 1996 году компанией Grand National ее марки Martell или компанией Admiral's Сир — марки Mumm, безусловно, принесла положительные результаты, однако главной проблемой оставался поиск подходящих спонсорских возможностей для самой SE&A.

Спонсорская поддержка

Спонсорская поддержка

Спонсорская поддержка обеспечивает богатые возможности для пропаганды в средствах массовой информации сведений, в распространении которых заинтересована компания. События мирового значения, такие как крупнейшие соревнования по гольфу, теннису, футболу, предоставляют платформу для освещения мировыми средствами массовой информации. Становясь спонсором таких событий, компания оказывается на слуху у многомиллионной аудитории любителей спорта. Некоторые из таких событий (например, футбол) обеспечивают массовость аудитории, в то время как другие (например, гольф) в основном привлекают обеспеченных людей, представляющих верхние эшелоны рынка. Спонсорская поддержка компанией Dunhill крупнейших соревнований по гольфу позволяет ей лишний раз напомнить о своей торговой марке весьма обеспеченным людям — главным потребителям ее дорогостоящих товаров.

Пропагандистские возможности спонсорства позволяют существенно влиять на уровень информированности потребителей. Например, спонсорская поддержка компанией Canon футбольных соревнований в Великобритании повысила информированность потребителей-мужчин о торговой марке этой компании с 40 до 85 процентов.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность