|
Спонсорской поддержки
Следует подчеркнуть, что финансовые средства местных органов управления ограничены рамками бюджета и состоянием сбора налогов, поэтому необходимо предусмотреть возможность привлечения внешних средств, например, содействовать благотворительности и спонсорской деятельности в сфере массового спорта.
• повышение качества и уровня жизни в обществе. Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:
Популярность спонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла. Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусства не спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают две главные
7. Какие факторы следует учесть при выборе объекта спонсорской деятельности?
7. Цели и методы спонсорской деятельности.
Этот процесс должен дать ясное представление о том, почему спонсорская поддержка оказывается тому или иному событию или программе. Понимание целей спонсорской деятельности является первым шагом в оценке успешности этой деятельности. Как уже было показано, компания Canon воспользовалась спонсорской поддержкой футбольного чемпионата в Англии для повышения уровня информированности потребителей о своих товарах. При этом в качестве средства мониторинга использовались маркетинговые исследования.
области, производящего товары лишь высшего качества, современного и склонного к новаторству и постоянному совершенствованию. Постепенно потребители начинают отдавать предпочтение товарам именно этой компании. Таким образом, компании, занимающиеся "маркетингом из засады", могут попытаться развеять эти мнения, складывающиеся у потребителей под впечатлением спонсорской деятельности компании-конкурента, попутно извлекая определенную выгоду и для себя.
Во время проведения Чемпионата мира по крикету (с 21 февраля по 26 марта 1992 года) Tetley Bitter была спонсором прямых репортажей из Австралии (не менее 80 репортажей и свыше 200 акций по продвижению товаров на рынок). Репортажи передавались в общенациональном масштабе с помощью независимых местных радиостанций. Это спортивное событие очень широко освещалось в сети Independent Radio News (охватив примерно 55% всех мужчин). Оно позволило повысить информированность о спонсорской деятельности Tetley Bitter не только в среде горячих поклонников крикета, но и гораздо более широких кругов целевой аудитории. Спонсорская деятельность Tetley Bitter предусматривала обязательное использование таких словесных определений, как "официальный спонсор", в начале и в конце каждого репортажа; определенные рекламные акции английских игроков при публикации отчетов Tetley World Cup; рекламную деятельность, планируемую индивидуально каждой местной радиостанцией. Все это поддерживалось рекламной кампанией в средствах массовой информации на региональном и национальном уровнях, а также проведением ряда конкурсов в различных общественных местах.
Несмотря на продолжающиеся и по сей день исследования и оценки результатов спонсорской деятельности Tetley, уже сейчас можно сделать вывод о том, что эта деятельность явилась ценным дополнением к коммуникационному комплексу Tetley и внесла существенный вклад в достижение целого ряда региональных и общенациональных целей, связанных с продвижением на рынок торговой марки Tetley Bitter.
Ситуацию подготовили Дес Свайтис (Des Thwaites), старший лектор по маркетингу, Школа бизнеса и экономических знаний при университете г. Лидса (Великобритания), и Никола Иствуд (Nicola Eastwood), помощник по маркетингу и спонсорской деятельности, компания Carlsberg-Tetley.
В Дании группы С1 и С2 распространены в общенациональном масштабе, поэтому компания широко применяет телевизионную рекламу. В Великобритании использование телевидения в качестве носителя рекламы ограничивается несколькими крупными городами с их пригородами, основная же реклама ведется посредством местной печати и радио. Компания Netto также широко рекламирует себя благодаря своей спонсорской деятельности и активному участию в различных местных мероприятиях. Netto с успехом
одним из уполномоченных маркет-мейкеров в целях получения спонсорской поддержки для котировки на
Личная продажа — это задача маркетинга, включающая Личный контакт с клиентом. В отличие от рекламы, продвижения, спонсорской поддержки и прочих форм неличных коммуникаций, личная продажа допускает непосредственное взаимодействие между покупателем и продавцом. Такая двусторонняя коммуникация означает, что у продавца есть возможность идентифицировать конкретные потребности и проблемы покупателя и в свете этого знания соответствующим образом преподносить продажи. Конкретные проблемы покупателя также можно решить на основе контактов с глазу на глаз.
8. Как выбрать и оценить потенциал спонсорской поддержки того или иного события или программы.
Слейт (Sleight) дает следующее определение спонсорской поддержки [17]:
Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров.
Третья цель спонсорской поддержки — формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании. Например, спонсорская поддержка легкой атлетики компанией Smith Kline Beecham с целью популяризации их торговой марки Lucozade Sport упрочняет ее рыночные позиции и ее "энергетические" ассоциации. Спонсорская поддержка компанией Dunhill соревнований по гольфу вполне соответствует позиционированию этой компании в верхних эшелонах рынка, а спонсорская поддержка компанией Stella Artois теннисных матчей оказывает немалое влияние на закрепление этой торговой марки на рыночном сегменте первосортного светлого пива. Спонсорская поддержка компанией Marlboro автогонок, а компанией Budweiser — телевизионной программы, транслирующей матчи по американскому футболу, упрочняет "мужественный имидж" этих торговых марок.
Спонсорская поддержка школ (например, предоставление им персональных компьютеров по невысокой цене) и финансовая поддержка различных коммунальных программ могут создать компании хорошую репутацию в глазах общественности. Обследование, проведенное недавно в Ирландии, показало, что развитие благоприятных отношений с общественностью является одной из самых типичных целей спонсорской поддержки компаний, работающих как на потребительском рынке, так и на рынке организаций [19].
Несмотря на то что большая часть денег тратится на спонсорскую поддержку событий, например спортивных соревнований или событий в мире искусства, все более широкую популярность приобретает спонсорская поддержка трансляций (радио- и телепрограмм). Первым крупным проектом такого рода в Великобритании стала спонсорская поддержка компанией Powergen общенациональных прогнозов погоды. В некоторых европейских странах спонсорская поддержка трансляций приобрела поистине впечатляющие масштабы. Так, итальянский рынок поддержки трансляций в 1991 году оценивался суммой около 200 миллионов фунтов стерлингов, или почти 10% доходов от телевизионной рекламы (30-процентный рост за предыдущие пять лет). Спонсорская поддержка трансляций во Франции также стала важным средством саморекламы для многих компаний — затраты на этот вид спонсорской поддержки составили в 1991 году свыше 80 миллионов фунтов стерлингов [21].
Разница между спонсорской поддержкой событий и трансляций отчетливо видна на примере спонсорской поддержки Чемпионата мира по регби, проводившегося в Великобритании. Спонсорская поддержка самого этого события оказывалась компанией Heinz, однако его освещение национальной коммерческой телевизионной организацией (ITV) поддерживалось компанией Sony. Название Sony появлялось в начале и в конце каждой рекламной паузы, а общий эффект усиливался розыгрышем в каждой такой паузе какого-нибудь недорогого сувенира с символикой компании. В результате многие телезрители посчитали, что и событие в целом также поддерживалось компанией Sony [22].
Спонсорская поддержка трансляций определенных телепрограмм может также выражаться в совместном финансировании расходов, связанных с производством этих телепрограмм. Такая форма спонсорской поддержки чрезвычайно привлекательна как для телекомпаний, которые сталкиваются с постоянным ростом расходов на производство телепрограмм, так и для самих спонсоров, которые получают в свое распоряжение дополнительные рычаги влияния при проведении переговоров с телекомпаниями,
Рост популярности спонсорской поддержки событий сопровождался так называемым маркетингом из засады (ambush marketing). Поначалу этот термин относился к деятельности компаний, которые пытались ассоциировать себя с тем или иным событием (например, Олимпийскими играми), не платя при этом ни гроша организатору события. Такая деятельность законна до тех пор, пока не делаются попытки использовать символ, логотип или талисман события. В последнее время этот термин истолковывается более широко, включая целую совокупность действий, например спонсорскую поддержку освещения какого-либо крупного события по телевидению, поддержку национальных сборных команд или финансовую поддержку отдельных спортсменов.
Страховым операциям Сальдовой ведомости Страхования депозитов Страхования имущества Страхования относятся Ситуационного управления Страхования страховая Страхования территориальные Страхование экспортных Страхование гражданской Страхование лизингового Страхование пассажиров Страхование производственных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
