|
Спортивные мероприятия
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Ата-ри»-первые видеоигры, а фирма «Мазда»- спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.
Март 1995 г. Rover представляет свой новый спортивный автомобиль MGF
В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
3. Правдоподобие. Выбранное вами отличительное преимущество должно быть достаточно правдоподобным с точки зрения целевых потребителей. Попытки позиционировать табак для сигарет-"самокруток" как эксклюзивный товар высшего качества заранее обречены на провал — вам просто никто не поверит. Аналогично, попытки позиционировать Ладу как восхитительный спортивный автомобиль, демонстрируя в рекламных роликах, как он носится по пыльным дорогам где-нибудь в африканской глубинке, также обречены на провал из-за несоответствия имиджа и реальности.
Теперь предположим, что мы являемся производителем стандартной семейной модели автомобиля массового производства с закрытым кузовом «седан», а наш перспективный покупатель — молодой человек 28 лет с женой и ребенком. Несмотря на внутреннее желание купить красный спортивный автомобиль (влияние бессознательного), он скорее всего находится под мощным давлением, заставляющим его остановить свой выбор на чем-то более разумном (влияние супер-эго). А если к этому добавить его потребность придать автомобилю черты индивидуальности, непохожести на массовую продукцию (влияние эго), то как производителю автомобиля решить задачу согласования этих мотивационных противоречий? Во-первых, автомобиль должен быть дешевым, с экономичным двигателем и разумным уровнем потребления топлива. Во-вторых, пространство салона должно быть хорошо спланировано, соответствовать модному стилю, который наряду с аэродинамикой должен создавать ощущение внутреннего комфорта. До этого момента верх одерживает супер-эго. А как насчет потребностей эго? Может быть, следует предложить покупателю возможность придать автомобилю индивидуальность за счет тюнинга? Элементы тюнинга могут быть незначительными и недорогими, но их важность может значительно превышать их стоимость. И только после этого мы обращаемся к потребностям бессознательного? Этот подход можно использовать для анализа типичной рекламы автомобиля.
Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, «7-Up» — «Не кола» номер один, «Porshe» — лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, «Dial» — лучшее в мире дезодорирующее мыло.
benefit segmentation: сегментация полезности. Метод определения целевой аудитории (target audience) для конкретной продукции по тем людям, которые хотят получить полезность (benefit) от предлагаемой продукции. Например, если продукцией является скоростной спортивный автомобиль, то целевой аудиторией будет тот сегмент населения, который хочет получить полезность от скоростного спортивного автомобиля.
Ha седьмом этапе производится учет технических ограничений. Не все значения инженерных характеристик достижимы. Скажем, вряд ли кто-нибудь отказался бы иметь суперскоростной спортивный автомобиль массой в несколько сотен килограмм,
• Спортивный автомобиль, вмещающий столько же пассажиров, сколько «седан». «БМВ».
Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, «7-Up» — «He кола» номер один, «Porshe» — лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, «Dial» — лучшее в мире дезодорирующее мыло.
Пшскикн работников фирмы, спортивные мероприятия, даже костюмированные ;'.га;карзды часто используют для создзник здорового морального климата. Санкцио-нирул и поддерживая деьуед;,ность рабочих клубов, организуя ралли «здоровья», как это делает «Аи Бн Зм», г^жно добиться неформальной поддержки, поскольку людям нрааитс.5: чувстле:^'.::. ссС'л ^.ет:>5С большой семьи.
Такую же линию проводит фирма «Санъё дэнки» на своем американском заводе, выпускающем цветные телевизоры. Столовая на этом предприятии — общая, и она же служит конференц-залом для общих собраний. Проводятся общие для всех спортивные мероприятия. Этот типично японский стиль участия в необязательных и неоплачиваемых мероприятиях охотпо восприняли некоторые работники-американцы. Но что типично для Японии, то может вызвать отрицательную реакцию у американцев, привыкших
Одной из наиболее сложных и противоречивых этических проблем является реклама алкоголя и сигарет. Производители сигарет и алкогольных напитков обвиняются в том, что их стратегии упаковки и рекламные кампании направлены на молодежь. Критики также поднимают вопрос направленности определенных товаров и рекламы на этнические группы и меньшинства. Точно так же табачные и пивоваренные компании подвергаются бойкотам из-за того, что они спонсируют колледжи и профессиональные спортивные мероприятия.
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию.
СПОНСОРСТВО - одно из средств рекламной деятельности, включающее: объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия (например, в охране окружающей среды); дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы.
— покупки рыночных потребительских услуг (квартирная плата и оплата коммунальных платежей за центральное отопление, воду, канализацию, газ, электроэнергию для освещения и бытовых нужд, платежи за проживание в гостиницах, оплата бытовых услуг, покупка путевок в санатории, дома отдыха, пансионаты, платежи за услуги платных медицинских учреждений, оплата услуг транспорта и связи, взносы в детские дошкольные учреждения, расходы на приобретение билетов в кино, театры, спортивные мероприятия и другие платежи, за обучение на курсах и прочие услуги;
Между прочим, в широко распространенной спекуляции билетами на музыкальные и спортивные мероприятия многие люди усматривают своего рода грабеж, где прибыль грабителя (продавца) представляет собой убыток для жертвы (покупателя). Но для большинства экономистов добровольный характер спекулятивных сделок означает, что либо обе стороны — и продавец, и покупатель — получают прибыль (выгоду), либо обмена не происходит. В процессе такого обмена активы (билеты) перераспределяются от тех, кто ценит их меньше, к тем, кто ценит их больше. Кроме того, и концерт, и спортивный матч тоже выигрывают от того, что туда попадает наиболее заинтересованная аудитория (см. «Последний штрих» гл. 3).
пания хотела бы участвовать. На данном этапе возможен выбор из нескольких альтернатив. Компания может выбрать направление, которое каким-либо образом связано с ее основным видом деятельности или целевой аудиторией или нет. В первом случае, например, производители спортивных и молодежных товаров могут участвовать в разнообразных социальных программах, ориентированных на молодежь (стипендии в вузах, медицинское обслуживание, спортивные мероприятия и т.д.). Промышленные предприятия с вредным производством могут жертвовать деньги в сферу здравоохранения. Однако не все компании предпочитают тесно связывать направления основной и благотворительной деятельности. При выборе направления благотворительности целесообразно учитывать интересы и ожидания хотя бы одной целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров или органов власти) для получения наибольших эффектов.
Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематические вечеринки, различные игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организованного события состоит в привлечении внимания и интереса публики к организаторам и его переключении на ПР-обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и приглашенных должны способствовать решению данной задачи. «Специально организованное» уже предполагает значительные затраты времени на планирование, подготовку и проведение соответствующих мероприятий.
Популярность спонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла. Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусства не спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают две главные
Компании-спонсоры США больше всего средств расходуют на спортивные мероприятия; далее следуют развлекательные и туристические мероприятия (табл. 14.11).
Страховая ответственность Страховая стоимость Страхования государственный Страхования обязательное Страхования профессиональной Страхования страховщик Страхования страховой Страхования занятости Сжиженных углеводородных Страхование инвестиционных Страхование осуществляется Страхование представляет Страхование работников вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
