Спортивных автомобилей

Влияние неценовых факторов на предложение не ограничивается перечисленными. Стимулирует предложение прежде всего наличие рыночного субъекта, нуждающегося в конкретной продукции на конкретном рынке. Это могут быть спортивные состязания в данном городе, особенности климатической зоны, природные катаклизмы, войны, предложение со стороны внешнего рынка и т. д.

Следует также обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных потребительских участков города. Другим недавно появившимся средством информации является кабельное телевидение. В США его смотрят большинство семей, и доходы кабельного ТВ от рекламы исчисляются миллиардами долларов в год. Системы кабельного телевидения позволяют достичь высокой степени избирательности в обращении к потенциальным потребителям — с помощью узкоспециализированных каналов: только спортивные состязания, только программы новостей, только передачи о питании, только программы по искусству и т. д.

Создание события — это важнейший принцип в разработке кампании по сбору средств для некоммерческих организаций. У работников благотворительных фондов есть в арсенале целый перечень событий для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и старых вещей), круизы. В последнее время стали популярны разнообразные тематические соревнования по принципу марафона: танцевальные, спортивной ходьбы, велосипедные, семейные забеги и т. п.

Билеты на спортивные состязания и концерты иногда перепродаются по ценам выше первоначальных; подобные рыночные сделки именуются «спекуляцией». Например, билет на бейсбольный матч школьных команд, купленный за 40 дол., может быть перепродан за 200 или 250 дол., а иногда и дороже. Пресса часто обвиняет спекулянтов в том, что они «обдирают» покупателей, назначая «заоблачные цены». В представлении некоторых людей спекуляция и вымогательство являются синонимами.

В этой главе мы говорим в духе Бэкона, который приблизительно 400 лет назад писал в Новом Органоне: "Ошибки Природы, спортивные состязания и Монстры изменяют знание в отношении обычных вещей и открывают общие закономерности. Тот, кто знает пути Природы, более легко заметит отклонения от них; а, с другой стороны, тот, кто знает ее отклонения, более точно опишет ее пути". Аналогично, мы говорим в этой главе, что большие рыночные приращения - являются "посторонними выбросами", или, говоря другими словами, выпадающими из общей закономерности, событиями и что они показывают фундаментальные свойства финансового рынка.

Спортивные состязания, совместный отдай X X X X 1000

• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Подобная спонсорская поддержка не замедлила принести плоды. Фостер, Aston Villa и Ботам сделали Nike настоящей притчей во языцех. Благодаря им марку Nike заметили в Великобритании и во всей Европе. Однако в данном случае спонсорская поддержка носила несколько иной характер, чем подход, практиковавшийся в Adidas. Сотрудничество этой компании со спортсменами заключалось в том, что она бесплатно обеспечивала их своей обувью, всячески поддерживала их материально и позволяла им всюду рассказывать о своих товарах, иногда подписывая контракты на рекламу такого рода. Компания поддерживала различные спортивные состязания и только затем пожинала плоды: если "ее" спортсмены побеждали, марка Adidas становилась еше популярнее. В то время как спонсорская поддержка Nike ограничивалась рамками коммерческой целесообразности. Если команда в обуви компании выигрывала, Nike делала все возможное, чтобы широкая общественность узнала о ее причастности к победе. Nike стремилась заполучить поддержку известных спортсменов, которые являлись сильными личностями и часто имели скандальную репутацию. Это позволяло обеспечить постоянное внимание прессы и широкой аудитории. Nike сама "создавала" своих спортсменов и их имидж, превращая их в героев. В свою очередь, имидж этих спортсменов был чрезвычайно важен для создания и укрепления имиджа компании.

коммерческими организацифми сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

изводители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

коммерческими организацифми сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

изводительностью 10 тыс. автомобилей модели «Корона», которая функционирует 20 дней в месяц по 8 часов. На 10 тыс. автомобилей должно быть произведено 5 тыс. автомобилей с кузовом типа «седан», 2,5 тыс. спортивных автомобилей и 2,5 тыс. машин типа «универсал». Если разделить это количество на 20 рабочих смен, то ежедневно будет выпускаться 250 «седанов», 125 «хард-топов» и 125 «универсалов». Это и есть сбалансированное производство, выравненное по ежедневному количеству автомобилей каждого типа. Следовательно, автомобили сходят с конвейера (среднее время сборки одного автомобиля независимо от модели) через 0,96 мин (480:500), или через 57,5 с.

Далее, часто спрос на отдельные товары подвержен сезонным колебаниям. Так, объем продаж спортивных автомобилей канадской компании CMG весной выше, как и летом, а вот зимой отмечается малая активность. Объем продаж некоторых лекарств, в частности против астмы и сенной лихорадки, также имеет тенденцию к росту в летние месяцы. Очевидно, что при выработке политики подачи заказов необходимо учитывать наличие сезонного фактора.

Другой пример. У двух сетей автозаправочных станций были очень схожие покупатели, они обладали примерно одинаковыми по стоимости торговыми марками и системами заправок. Были, конечно, некоторые более глубокие отличия, но со временем торговый и маркетинговый персонал упустил их из виду. Для того чтобы восстановить отличительный образ компании в глазах руководства, одна из компаний провела исследование профилей своих покупателей и покупателей фирмы-конкурента. Хотя основной контингент обеих составляли одни и те же люди, в профиле одной из компаний значились не состоящие в браке, молодые, агрессивные водители спортивных автомобилей, которые слушают Guns & Roses и стремятся сделать карьеру, а у другой было большое число пожилых клиентов с консервативными ценностями, в среднем 2,4 детьми и поездками на машине типа Range Rover по уик-эндам! Эти профили помогли компании в корректировке своих рекламных заявлений и изменении ассортимента продукции в магазинах при заправках. Всегда нужно знать, кто твои целевые покупатели в каждом сегменте.

Фирмы, использующие стратегию занятия ниши и желающие перейти к стратегии роста за счет постепенного расширения круга своих потребителей, должны соблюдать определенную осторожность, поскольку при переходе такого рода возможно ухудшение отличительного преимущества, являвшегося прежде залогом успеха. Примером фирмы, постоянно придерживающейся стратегии ограниченной ниши, является фирма TVR, специализирующаяся на выпуске высокоскоростных спортивных автомобилей. Она сознательно отказывается от расширения масштабов деятельности и избегает ненужного роста, предпочитая доходность продукции.

Высшие секторы предоставляют огромные возможности. Но не для спортивных автомобилей за $ 100 тыс. и не для часов за $10 тыс. Реальные возможности скрываются в высших секторах товаров широкого потребления.

В качестве сопутствующей меры было решено воспользоваться явным репозиционированием, сделав свой товарный ассортимент более привлекательным для потребителя нового типа. Mercedes расширяет свой ассортимент, пытаясь заполнить новые рыночные ниши. Новый автомобиль Smart является продуктом совместного производства со швейцарской группой SMH, изготовителем знаменитых часов Swatch. Речь идет о двухместном городском автомобиле, рассчитанном на сегмент молодых горожан и яатяющимся первой (и вполне посильной) ступенькой на крутой лестнице владельцев этой престижной марки автомобилей. Затем наступает черед серии класса А, автомобили которой на 7 см короче, чем Ford Fiesta, и тем не менее вместительнее этого автомобиля из-за того, что двигатель у нее находится под днищем. Сектор спортивных автомобилей было решено атаковать моделью SLK с кузовом типа "родстер" (двухместный с открытым верхом), а с помощью модели класса V компания вышла на быстро растущий многоцелевой сегмент автомобилей для перевозки пассажиров. Наконец, с помощью своей модели класса М Mercedes вышла на рынок внедорожных автомобилей, где успешно конкурирует с такими признанными лидерами, как Range Rover и Jeep. В соответствии с установкой на снижение расходов многие из автомобилей Mercedes будут выпускаться не в Германии с ее дорогостоящей рабочей силой, а на новых заводах в таких странах, как Бразилия, США, Франция и Китай.

Фланговая атака. Состоит в наступлении на незащищенные или слабо защищенные позиции. Применительно к маркетингу это означает наступление в географических регионах, в которых обороняющаяся сторона слабо представлена. Например, в США, по мере того как основные сети универсамов выходили за пределы городов, стали создаваться магазины, удобно расположенные с точки зрения покупателей и предлагавшие расширенные часы работы. Наступление японских компаний на автомобильные рынки в Европе и США также носило характер фланговой атаки на небольшом сегменте этого рынка, с которого они стали расширять свою деятельность на другие сегменты, включая и сегмент спортивных автомобилей. В основе успеха сети магазинов по розничной торговле одеждой Next лежала способность компании быстро сориентироваться на возникающий и слабо обслуживаемый сегмент рынка: эти магазины ориентировались на работающих женщин в возрасте 25—40 лет, которые испытывали сложности при покупке модной одежды по разумным ценам.

Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разные каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство и уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише; таким образом достигается значительная экономия ресурсов. Наконец, новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые рыночные ниши. Например, технологическая и финансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой является массовый автомобильный рынок, позволяет ей осуществлять инвестиции в рынок спортивных автомобилей — возможность, недоступная, к примеру, компании Porsche в силу ее узкой специализации.

* Степень рациональности решения о покупке. Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности. К таковым обычно относятся решения о приобретении товаров производственного назначения и о покупке таких потребительских товаров и услуг, как стиральный порошок, бензин или полисы страхования жизни. Субъективные или «иррациональные» решения покупателей основываются на вкусах, ощущениях и образах (приобретение парфюмерии, светлого пива, кондитерских изделий, спортивных автомобилей).

Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка. Так, компания Volkswagen концентрируется на рынке малолитражных, а Porshe — на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

Coca-Cola — известнейший поставщик прохладительных напитков, a «Porsche» — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность