|
Стратегий позиционирования
Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей: 1) макроокружения; 2) непосредственного окружения; 3) внутренней среды.
Особую сложность для менеджера представляет нахождение способов разрешения межличностных конфликтов. В этом смысле существует несколько возможных стратегий поведения и соответствующих вариантов действий менеджера, направленных на ликвидацию конфликта.
существовать такое решение проблемы, которое включает и устраняет конфликтные элементы обеих позиций, что приемлемо для обеих сторон. Считается, что это одна из наиболее успешных стратегий поведения менеджера в конфликте, так как в этом случае они ближе всего подходят к разрешению условий, которые изначально породили конфликт. Однако подход по принципу решения проблем часто трудно воплощается в жизнь. Это связано с тем, что он во многом зависит от профессионализма и навыков в управленческой деятельности менеджера и, кроме того, в этом случае для разрешения конфликта требуется много времени. В этих условиях менеджер должен иметь хорошую технологию - модель для решения проблем;
Метафорический способ обсуждения независимых программ и стратегий поведения. Программы или "части" часто приобретают личностные черты, по которым их можно определять.
В своем нормальном развитии политика государственных финансов должна способствовать принятию рациональных стратегий поведения в области формирования доходов и расходов бюджетов всех уровней и участников экономики.
ра оптимальных стратегий поведения).
наращивания кредитования именно со стороны стратегий поведения круп-
них банков и изменения стратегий поведения части лидеров банковского
ленных стратегий поведения банков.
ковской системы России вокруг определенных стратегий поведения.
стратегий поведения на рынке для удержания рыночной ниши.
• товар - новые черты нашего товара (услуги) применение многих методов маркетингового исследования, услуги по изучению рынка конкретного товара, разработка стратегий позиционирования и продвижения товара, в коротком и длительном периодах;
Непрерывный мониторинг позволяет вовремя обнаружить изменения стратегий позиционирования продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Примером таких изменений является, в частности, переход фирмы Volvo от традиционного обеспечения безопасности автомобилей к стратегии улучшения их функциональных характеристик.
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд'* выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
Примером правильного подхода к использованию концепции ключевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации бизнеса может служить организация производства головок (насадок) клюшек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Московской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Использовать титановое литье для нужд отечественного машиностроения, например, в 90-е гг. было весьма проблематично. Вошедшие же в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности. Гольф — спорт не для бедных. И выкладывать по 150—200 долл. за клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку не одна и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для нашего предприятия создание данного производства потребовало сочетания и координации уникальных высоких технологий (титановое литье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвалифицированного персонала и систем контроля качества, характерных для оборонной промышленности бывшего СССР. Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продук-
Значение маркетинга постоянно возрастает. Уходят в прошлое еще недавно стабильные рынки, взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Организации, которые не обращают должного внимания на постоянно изменяющиеся рынки, обречены быть «выброшенными на берег» потоком новых товаров, услуг и стратегий позиционирования. Никому не будет пощады. Даже таким «монстрам» бизнеса, как компании Marks & Spencer, General Motors, ICI, Xerox, Olivetti и Philips, приходится бороться за выживание. Ежегодно с «карты» бизнеса исчезают сотни имевших прекрасную репутацию фирм.
Для реализации маркетинговой стратегии предприятию необходима организация, способная заинтересовать сотрудников в приобретении и развитии навыков, получении опыта, в преданности делу. В прошлом организационная деятельность строилась по функциональному признаку или подразделялась на географические и производственные единицы. Однако если компания ориентируется на рынок, т. е. на удовлетворение потребностей потребителей путем разделения их на четко выраженные сегменты и реализации стратегий позиционирования, возникает необходимость в новом типе организации. Очевидно, что вся деятельность компании должна быть сосредоточена на потребителях, рынках и их целевых сегментах.
Разработка нового продукта — процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок.
Цена — единственный элемент ;маркетинга-микс, который «производит» прибыль, остальные — «всего лишь» определяют затраты компании. В то же время цена — один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить. Одновременно ценовая конкуренция — проблема номер один многих компаний-поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты; недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегий позиционирования; игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.
Стратегий позиционирования 4,7 и 8 характеризуются завышением цены товара по отношению к его качеству, что нередко вызывает претензии покупателей и приводит к распространению дурной славы о компании.
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рис. 3.
Фирма обычно обладает возможностью выбора одной из двух стратегий позиционирования. Первая — позиционировать себя рядом с конкурентами и отвоёвывать свою долю в данном сегменте, предлагая тот же товар. При достаточной ёмкости рынка на нём могут разместиться несколько конкурентов. Если же рынок занят, то фирме предстоит доказывать превосходство своего товара либо в его качестве, либо в цене. Вторая возможность фирмы - разработать новый товар, которого пока нет на рынке, и занять им свободную нишу. В большинстве случаев конкурентное позиционирование может рассчитывать на успех только при наличии у фирмы конкурентных преимуществ.
Сужающийся треугольник Суммарные инвестиции Суммарные приведенные Суммарными результатами Суммарная полезность Суммарная задолженность Суммарной стоимости Следующее заключение Суммарном исчислении Суммирования фибоначчи Суверенитет потребителя Следующего контракта Следующего поколения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
