|
Стратегия подразумевает
Базовые типы стратегического поведения на рынке: стратегия атаки, стратегия обороны, стратегия отступления, их подвиды. Система стратегических мероприятий: инновационные стратегии, стратегии регулирования спроса, стратегии роста фирмы и проникновения на рынок.
Стратегия отступления — обычно связана с сокращением рыночной доли в возможно более короткий срок в целях увеличения прибыли. Фирма может оказаться в ситуации, когда ей срочно необходимы денежные средства, и тогда она идет на то, чтобы «продать» часть своей рыночной доли конкурентам. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций либо ликвидацию бизнеса.
Стратегия отступления - обычно связана с сокращением рыночной доли в возможно короткий срок в целях увеличения прибыли. Фирма может оказаться в ситуации, когда ей срочно необходимы денежные средства, и она идет на то, чтобы «продать» часть своей рыночной доли конкурентам. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. Эта стратегия предполагает постепенное сворачивание операций либо ликвидацию бизнеса.
«Трудный ребенок» — слабоконкурентный бизнес на перспективных рынках. Будущее неопределенно Рост или уход с рынка, т. е. сокращение. Атакующая стратегия или стратегия отступления Внедрение. Рост
«Собака» — сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя Сокращение. Стратегия отступления Насыщение. Спад
Стратегия отступления предусматривает своевременность ухода с рынка за счет активного использования элементов конверсионного маркетинга для сворачивания маркетинговой программы, прекращения дополнительных инвестиций на рекламу, паблик рилейшнз и связи со средствами массовых информации. Гибкое использование данной стратегии позволяет корпорации в сжатые сроки принимать оптимальные Планово-управленческие решения в целях избежания банкротства.
2. Стратегия отступления ¦
Обобщая классификацию базовых стратегий, можно выделить три основные: 1) наступательная стратегия; 2) оборонительная стратегия; 3) стратегия отступления или отхода. Разновидности базовых стратегий приведены в табл. 2.2.
В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии — атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге.
Стратегия отступления
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.
пассивами (zero funds gap). Соответственно этой стратегии банковские управляющие стараются уравнять долю общих активов банка, представленных активами с плавающей ставкой (т. е. активами, которые изменяют стоимость при изменении рыночных процентных ставок) и долю общих пассивов банка, представленных обязательствами с плавающей ставкой (т. е. пассивами, изменяющими свою стоимость в зависимости от изменения рыночных процентных ставок). Другими словами, эта стратегия подразумевает, что, скажем, 40% активов банка принадлежит к активам с плавающей ставкой и 40% пассивов банка относится к обязательствам с плавающей ставкой. Эта страте-
Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий шаг — разработка оптимальной стратегии проникновения: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
3. Глобально-локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.
3. Когда компания выбрала конкретную страну, необходимо определить способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль. Обычно компании начинают с косвенного экспорта и по мере накопления опыта на внешнем рынке переходят к более сложной стратегии.
Типичное представление об Осцилляторах можно обобщенно выразить следующим образом: "Осцилляторы работают на консолидирующемся рынке, но как только начинается Тренд, они вообще не работают ". Хотя это определение широко распространено, оно сильно ограничивает и искажает ценность важных торговых стратегий. Смысл вышеприведенного утверждения примерно следующий: вы можете продавать Переп-купленность и покупать Перепроданность, пока рынок консолидируется, и... ожидать, что сделаете деньги. Эта "столь распрекрасная" стратегия подразумевает, что вам доступно с достаточной уверенностью определить, когда рынок консолидируется, чтобы разместить необходимые ордера. А не хочет ли кто-нибудь попробовать Усредненный Индекс Направленного Движения1 (ADX - Average Directional Movement Index) как средство, позволяющее составить подобный прогноз? Возможно, этот подход приемлемым для некоторых из вас, но только не для меня. Я нашел его недостаточно точным в данном контексте, особенно для внутридневных графиков. А как насчет второй части утверждения?
Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.
* «Уборка урожая». В этом случае фирма озабочена не столько расширением доли рынка, сколько оптимизацией потоков денежных средств. Данная стратегия подразумевает сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения и представляется наиболее привлекательной для компании, занимающей сильные позиции на рынке. Если же производитель не принадлежит к лидерам отрасли, стратегия «уборки урожая» быстро приведет к резкому сокращению его доли рынка, что перечеркнет все прочие возможные положительные резуАаты.
Авторы книг по менеджменту нередко упрощают стратегические возможности выбора первопроходцев. Нередко отстаиваются утверждения о том, что пионерские компании встают перед альтернативой: завоевание либо массового рынка, либо его ниши. Соответственно и стратегия подразумевает или глубокое проникновение на рынок, или освоение небольшой его части. В действительности же успешная стратегия первопроходцев предполагает плавное изменение маркетинговой направленности от ориентации на отдельную нишу к массовому рынку, перерастание стратегии освоения в стратегию глубокого проникновения.
В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным «крепостям» лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.
3. Глокалъная (глобально-локальная) стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты. По мнению К. Бартлетта и С. Гошала, Ericsson проводит более взвешенную политику, нежели NEC (излишний глобализм) или ITT (чрезмерная локализация).
3. Когда компания выбрала конкретную страну, необходимо определить способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль. Компании, как правило, начинают с косвенного экспорта и по мере обретения опыта проходят дальнейшие стадии.
Следующие переменные Следующие предположения Следующие расчетные Самостоятельным предприятиям Следующие соотношения Следующие стратегии Следующие выражения Следующие возможности Следующие зависимости Следующих характеристик Следующих конкретных Следующих направлений Следующих ограничениях вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
