|
Стратегия позволяет
В этой главе мы расскажем о том, как определяется конкурентное преимущество, и обсудим разницу между истинными преимуществами и характеристиками, которые покупатели считают базовыми требованиями для входа на рынок (как называемыми «исходными данными»). В заключение главы будет рассмотрена стратегия позиционирования и концепция карты восприятия (карты позиционирования).
(I) Стратегия позиционирования
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий: репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка.
В этом разделе мы проанализируем, как влияет на цены стратегия позиционирования, рассмотрим стратегии выведения товаров на рынок, основанные на ценообразо-
Стратегия позиционирования. Важное решение, которое приходится принимать руководству компании по маркетингу при выведении на рынок новых товаров, связано с выбором стратегии позиционирования. Эта стратегия, в свою очередь, оказывает серьезное влияние на цену. Как уже было показано в главе 7, позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. Каждый из этих факторов может оказывать огромное влияние на цену.
Характеристики товара и выгоды, которые получает потребитель. Это — весьма популярная стратегия позиционирования. Например, BMW в рекламном слогане "Предел мечтаний автолюбителя" акцентирует внимание потребителей на превосходных технических характеристиках своей
Такое сочетание качественной пиши и напитков с современным, стильным окружением и обходительным обслуживанием позиционировало Houstons в уникальной рыночной нише, для которой было характерно отсутствие какой-либо прямой конкуренции. Ни один из множества появившихся в последнее время ресторанов американского типа — T.G.I. Fridays, Old Orleans и т.п. — в действительности так и не уловил, за счет чего же ресторанам Houstons удалось добиться присущего им неброского, но явно ощутимого шика. Формула успеха оказалась слишком загадочной и неуловимой, позволив Houstons надежно дистанцироваться от основной массы конкурентов, наводнивших в последнее время центральные улицы британских городов и исповедующих расхожий лозунг "Любители американского стиля! Нравится вам это или нет, но вы отдохнете у нас по полной программе". Часы работы, гибкость и разнообразие меню — все это больше напоминает хороший французский ресторанчик. Описанная стратегия позиционирования поддерживалась соответствующими ценами, которые свидетельствовали о высоком качестве, не порождая, однако, болезненных ощущений, возникавших у посетителей хороших ресторанов в середине нелегких 1980-х годов.
Необходимо постоянно следить за компаниями и товарами, чтобы не упустить изменений в стратегии позиционирования. Например, традиционная стратегия позиционирования товаров компании Volvo, основанная на соображениях безопасности, была изменена в направлении повышения внимания к функциональным характеристикам.
Теперь для Брюса в значительной степени прояснилась стратегия позиционирования марки кофе Cafedirect. Предлагаемая ценность этой торговой марки должна была отражать как функциональные, так и нефункциональные преимущества: она должна была давать потребителям положительное чувство участия в поддержке производителей кофе из стран третьего мира, однако без обычно сопутствующей этому шумихи и без того, чтобы жертвовать при этом качеством или удобствами при покупке, по цене, приемлемой для этого целевого рынка.
b) Какой должна быть стратегия позиционирования? Почему именно такой?
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндин-гом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования
Некоторые сетевые продавцы станут использовать политику гибких цен. Гибкие цены уже давно прижились на обычном рынке. Многие магазины по продаже электроники и бытовых приборов объявляют, что они готовы продать товар по самой низкой цене, которую покупателю удастся где-либо найти. Такая стратегия позволяет им утверждать, что невозможно купить товар дешевле, чем продают они, хотя их цены остаются достаточно высокими. Многие магазины так часто проводят распродажи, что фактически на большинство товаров существует две цены: стандартная для случайного покупателя и цена распродажи для покупателя терпеливого. При продаже товаров по прямой рассылке в разных каталогах часто печатаются разные цены, ориентированные на разные категории покупателей. Когда вы звоните, чтобы сделать заказ, у вас прежде всего спрашивают ваш клиентский номер или номер каталога, чтобы знать, сколько с вас взять.
Такая стратегия позволяет Compaq добиться согласованности поступающей со всего мира информации, необходимой для планирования продаж и производства. Консолидировав информационные системы, компания сократила цикл планирования с полутора месяцев до одной недели. Обычно чтобы получить реальную картину состояния дел на рынке для долгосрочного планирования продаж, бывает достаточно недельной сводки. Тем не менее Compaq продолжает предпринимать усилия по сокращению цикла производства. В настоящее время компания приближается к суточному циклу оперативных заказов материалов у поставщиков. Скоро она перейдет на восьмичасовой, ориентированный на рабочую смену, график заказов, а в конечном итоге — на четырехчасовой.
Финансовый менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления. Под стратегией понимают общее направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. Этому соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой цели, отбросив все другие варианты. После достижения цели стратегия как направление и средство ее достижения прекращает свое существование. Новые цели ставят задачу разработки новой стратегии.
одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Задача здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучшим образом, чем у конкурентов. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Применение автоматизированных систем приобретения знаний позволяет реализовать три стратегии получения знаний. В рамках первой стратегии основные функции по актуализации и формированию знаний выполняет эксперт, обращаясь при этом за помощью к СИИ. Благодаря этой помощи эксперт структурирует, систематизирует и формализует свои знания, используя некоторый формализм. В результате получаются готовые формы знания для непосредственного кодирования и ввода в БЗ. Такая стратегия позволяет исключить инженеров по знаниям из технологической цепочки приобретения знаний и все его функции возложить на автоматизированную систему.
Одним из условий, определяющих актуальность разработки инвестиционной стратегии предприятия, является его предстоящий переход к новой стадии жизненного цикла. Каждой из стадий жизненного цикла предприятия присущи характерные ей уровень инвестиционной активности, направления и формы инвестиционной деятельности, особенности формирования инвестиционных ресурсов. Разрабатываемая инвестиционная стратегия позволяет заблаговременно адаптировать инвестиционную деятельность предприятия к предстоящим кардинальным изменениям возможностей его экономического развития.
5) "разбойничья" стратегия - позволяет применять новую технологию там, где у компании есть некоторый опыт, для предложения нового продукта на каком-нибудь рынке тогда, когда данное нововведение уменьшает общий размер рынка.
Смешанная стратегия предполагает сочетание разных принципов. Вариантов смешанной стратегии может быть множество. Одним из них является планирование, предусматривающее сочетание номенклатурного и позаказного планирования. Технологический процесс делится на две части. Для первой части планирование выполняется по ассортименту продукции, обеспечивая необходимый уровень всей номенклатуры на промежуточном складе. Для второй части технологического процесса планирование привязывается к конкретным поступившим заказам на конечную продукцию. Такая стратегия позволяет резко сократить время выполнения заказов, так как для них уже имеется задел в виде узлов или частей на промежуточном складе. Отрицательным
одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Задача здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучшим образом, чем у конкурентов. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
5) «разбойничья» стратегия - позволяет применять новую технологию там, где у компании есть некоторый опыт, для предложения нового продукта на каком-нибудь рынке тогда, когда данное нововведение уменьшает общий размер рынка [28].
Чаще всего предприятия-лидеры используют ценовую стратегию «снятия сливок», при которой первоначально на новинку устанавливают высокие цены, постепенно снижая их по мере насыщения рынка. Такая стратегия позволяет окупить затраты на НИОКР, охватить разные сегменты рынка или категории покупателей, добиться высокого престижа качества товара, поскольку психологически высокие цены у покупателей часто ассоциируются с товаром высокого качества. Противоположной стратегией ценообразования, которую также могут использовать инновационные предприятия, является стратегия низких цен для завоевания рынка, или «цен прорыва». Чаще всего таким образом устанавливаются цены на технически несложные изделия, которые легко можно скопировать.
Следующие полномочия Следующие процедуры Считается достаточным Следующие результаты Следующие статистические Следующие тенденции Самостоятельным юридическим Следующие закономерности Следующих допущениях Следующих коэффициентов Следующих материалов Следующих обстоятельствах Следующих особенностей вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
