|
Стратегии менеджмента
Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга.
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T: абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль «любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным». Еще один пример — компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании. Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их основными инструментами продаж были телефон и почта. Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Internet и онлайновые службы — позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен.
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям". И без пояснений понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
ривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.
Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:
Основные преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга показаны в таблице 2.
Преимущества и недостатке стратегии массового маркетинга
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества («стратегия доброкачественности»). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга.
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал
ная цена). В случае необходимости главный контроллер концерна для обеспечения единства руководства и стратегии менеджмента должен принять специальное решение о снижении расчетной, или отпускной заводской, цены форсируемого продукта, что приведет к возрастанию усеченной суммы покрытия. Если этого не сделать, то, хотя ответственность менеджера по сбыту за получение его отделом прибыли и будет декларироваться, при принятии решений он должен будет считаться с рекомендациями руководства концерна. Возможно, с точки зрения высших целей (полной суммы покрытия) необходимо нечто иное, чем менеджеру по сбыту представляется целесообразным с учетом его положения (усеченной суммы покрытия). В таком случае его уже нельзя будет считать руководителем центра прибыли, поскольку он должен не только нести ответственность, но и иметь полномочия для принятия решений.
стратегии менеджмента меняются со временем. В-третьих, повышенная быстрота и легкость передачи новых
таким как одобрения стратегии менеджмента, финансовый бюджет и инве-
СТРАТЕГИИ МЕНЕДЖМЕНТА
СТРАТЕГИИ МЕНЕДЖМЕНТА
СТРАТЕГИИ МЕНЕДЖМЕНТА
Стратегии менеджмента . . . ................307
• во-вторых, коммуникация представляет собой, пожалуй, наиболее действенный инструмент достижения высокой эффективности разрабатываемой стратегии менеджмента.
В проекте формулируются философия, видение, миссия и цели деятельности компании в России, обосновываются стратегии менеджмента и маркетинга, а также возможные методы и инструменты их реализации. Горизонт прогнозирования основных показателей - три года (1999-2001 гг.), анализ выявленных тенденций развития охватывает 10-15 лет.
Залог успеха компании — разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. При этом компания должна предложить потребителям товары и услуги, удовлетворяющие их потребности лучше, чем продукция конкурентов. Но запросы покупателей постоянно изменяются, а соперничающие фирмы разрабатывают новые изделия и технологии, которые придают их предложениям дополнительную ценность. Для многих компаний успех, который, как представлялось предпринимателям, будет длиться вечно, оказывается преходящим явлением. Компании, считавшиеся когда-то образцами современного менеджмента, такие как General Motors, Marks & Spencer, GEC, Hanson Trust, Saatchi & Saatchi и PanAm, ведут борьбу за выживание. Неудачи были обусловлены тем, что корпора-
Среднесрочное планирование начинается с поиска путей рационального использования производственных мощностей на срок свыше полугода с учетом возможных колебаний спроса. Определяются объем производства и продаж, уровнень складских запасов, планы приема и увольнения рабочих и т. п. Это функция операционных менеджеров среднего уровня (руководители центральных служб организации), которые ответственны за решение тактических задач. Тактические планы должны соответствовать долгосрочной стратегии менеджмента и находить свое решение в рамках вьщеленных ранее для этих целей ресурсов предприятия.
Самостоятельная имущественная ответственность Следующих нескольких Следующих организационно Следующих подсистем Следующих положениях Следующих признаков Следующих страницах Следующими документами Следующими критериями Следующими показателями Следующими проводками Самостоятельной разработки Следующим элементам вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
