|
Стратегию направленную
Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение
2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.
Друзья Амоса поддержали его идею. Художник Тони Кристиан, проживавший по соседству, придал первому магазину его характерный облик. Он выложил пол, завесил стены и разработал дизайн всего интерьера. «Это был проект, который захватил всех, кто с ним столкнулся поближе», — говорит Амос, заливаясь смехом, который стал своего рода торговым знаком фирмы. После вечеринки, ознаменовавшей открытие магазина, средств на рекламу не осталось. Это вынудило Амоса перейти на принципиально иную стратегию маркетинга. Он нанял девушек и они раздавали прохожим в Беверли Хиллз и в Голливуде шоколадные бисквиты. Эти же девушки принимали заказы на их изготовление, а Амос лично доставлял выполненные заказы. «Моей целью в это время было, да и сейчас остается, обеспечить успех компании», — говорит Амос. — И все, что мне предстоит сделать для этого, при условии, что это будет в рамках закона и этических норм, я обязательно сделаю».
Группа была очень озабочена тем, чтобы на эту должность попал наиболее подходящий человек, т.к. директор по развитию отвечает за разработку и реализацию планов, стратегию маркетинга и ведение дел. Он несет также ответственность за поддержание нормальных отношений фирмы с потребителями. Группа управления сначала попросила других руководителей высшего ранга предложить кандидатуры на этот пост и дать сведения по их квалификации и заинтересованности в работе такого рода. Затем состоялся «мозговой штурм».
Подчеркивая особенности маркетинга, автор указывает на важнейшие факторы, которые влияют на организацию и стратегию маркетинга. Это сотрудничество между промышленностью и правительством в Японии — более тесное, чем в других промышленно развитых странах; промышленная атмосфера, где царит жесткая конкуренция компаний на внутреннем рынке и в то же время развито тесное сотрудничество в решении общих проблем; производство, ориентированное на мировой рынок. Раскрывая содержание последнего фактора, автор высказывает интересную мысль.
строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области персонала.
стратегическое планирование определяет и обосновывает стратегию маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетингового, синхронного) с выбором предпочтений, установлением областей тактических действий по достижению цели;
разработки стратегии ценообразования, которая в свою очередь исходит из маркетинговой стратегии предприятия (см. гл. 27). В этом случае речь идет о том, что избранную предприятием стратегию маркетинга реализовать нельзя без активного проведения ценовой политики. Зарубежная практика выработала следующие ценовые стратегии:
Такая группировка продукции предприятия позволяет выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в'ближайшее время могут стать «звездами», на под^ держку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «доходных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование
Предположим, мы рассматриваем производство автомобильных покрышек. Компания, конечно, может попытаться снизить цены, однако вряд ли данный шаг стимулирует потребителя приобрести еще одну шину, пока не износятся уже имеющиеся. В 1970-х гг. в ответ на снижение спроса три крупнейшие компании-производители шин выбрали различные стратегии. Компания Firestone выбрала стратегию, направленную на сокращение расходов, В. F. Goodrich — на «уборку урожая», a Goodyear — на консолидацию. В чем заключается каждая из указанных выше стратегий? Как изменилось положение компаний?
Мы все знаем сегодня, что SSC в самом деле был размещен в Техасе. Мне посчастливилось быть членом команды при губернаторе, которая разрабатывала и применила на практике стратегию, направленную на победу в борьбе за SSC. И даже после трагического прекращения этого проекта я продолжаю верить, что полученный опыт принесет штату определенные дивиденды. Одним из видов этих дивидендов было строительство HARC, которое объединило технические силы Техаса в конкурентной борьбе за проект магнита.
В качестве альтернативы рассмотрим стратегию, направленную только на удовлетворение потребностей фермеров, выращивающих овощи и фрукты. В данном случае фирма посчитала возможным увеличить цену на гербицид до ?40. Даже если компания направит усилия на обслуживание сегмента, равного одной трети рынка, ее прибыль возрастет до ?35 млн. Наиболее прибыльной, как ни удивительно, в данном случае оказалась бы стратегия дифференцирования товаров и услуг. Она предполагает продажу различных модификаций товара каждому сегменту по ценам, привлекательным для конкретных групп потребителей. В этом случае производитель выпускает продукт под различными торговыми марками для скотоводов, производителей зерна и садоводов, т. е. работает на рынке в целом, однако основную прибыль он получает на наиболее привлекательных сегментах.
Что делать компании, выпускающей конкурентоспособные по цене и качеству, но не пользующиеся спросом из-за того, что потребители с предубеждением относятся к стране-изготовителю, товары? Возможно, ей следует рассмотреть целесообразность организации совместного производства с какой-либо иностранной фирмой, товары которой имеют высокую рыночную репутацию. К примеру, компания может изготавливать кожаную одежду в Южной Корее, а для окончательной отделки отправлять ее в Италию. Возможно, поставщику следует разработать стратегию, направленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами успешной реализации данной стратегии являются бельгийский шоколад, польская ветчина и колумбийский кофе. Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР:
дению рекламодателя, являются самими дорогими в мире. А компьютерная компания утверждает, что она является самой надежной и сориентированной на обслуживание потребителей. Такие статистические методы, как многомерное шкалирование (multidimensional scaling), используются для определения положения товара на рынке в соответствии с отношением к нему потребителей. Продавцы стремятся управлять этим положением в рамках обшей маркетинговой стратегии. Продавец упомянутых выше дорогих парфюмерных товаров реализует стратегию «снятия сливок» с наиболее состоятельной части рынка. Продавец компьютеров проводит стратегию, направленную на покупателей, стремящихся избежать какого-либо риска и готовых заплатить больше ради собственного спокойствия. Однако по мере того, как компьютеры станут все более распространенными, ощущение риска при их покупке снизится и компьютерной компании придется пересматривать свою стратегию положения.
Главная роль в системе социального регулирования принадлежит государству. Оно разрабаты--Вает стратегию, направленную на решение многих насущных социальных проблем, и реализует эту стратегию путем проведения активной социальной политики. Важнейшей функцией государства становится формирование разветвленной социальной инфраст-
Что делать компании, выпускающей конкурентоспособные по цене и качеству, но не пользующиеся спросом из-за того, что потребители с предубеждением относятся к стране-изготовителю, товары? Возможно, ей следует рассмотреть целесообразность организации совместного производства с какой-либо иностранной фирмой, товары которой имеют высокую рыночную репутацию. К примеру, компания может изготавливать кожаную одежду в Южной Корее, а для окончательной отделки отправлять ее в Италию. Возможно, поставщику следует разработать стратегию, направленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами успешной реализации данной стратегии являются бельгийский шоколад, польская ветчина и колумбийский кофе. Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР:
стратегию, направленную на максимальное использование имеющихся возможностей внешней среды с целью получения максимальной отдачи;
Следующими свойствами Следующими уравнениями Следующим направлениям Следующим принципам Самостоятельное определение Следующим уравнением Следующую классификацию Сличительная ведомость Сложилась устойчивая Сложившаяся структура Сложившейся ситуацией Сложившиеся пропорции Сложившихся хозяйственных вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
