|
Стратегию предприятия
Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем; все они должны быть решены.
3. Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.
Как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей. Предположим, что компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.
вании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта, если не допускать недопозиционирования, сверхпозиционирования, запутанного или сомнительного позиционирования. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.
Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:
лизацию конкурентного преимущества. Оба эти фактора вместе определяют стратегию позиционирования нового продукта.
Анализ конкурента должен выявить стратегию позиционирования его продукта. Для этого необходимо оценить целевой рынок продукта конкурента и его преимущество.
Эффективная стратегия коммерциализации основывается на умении маркетинговых руководителей сделать правильный выбор целевого рынка (где, желательно, должен конкурировать новый товар) и на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивала бы то или иное отличительное преимущество (как, желательно, этот товар должен конкурировать). Эти два фактора определяют стратегию позиционирования нового товара, что обсуждалось в главе 7.
Мощным фактором позиционирования является указание на лидирующее положение соответствующего товара. Это объясняется тем, что люди склонны лучше -запоминать объекты-лидеры (так называемый "номер первый"), чем все остальные (даже "номер второй"). Например, имена олимпийских чемпионов помнит гораздо больше людей, чем серебряных и бронзовых призеров, а название самой высокой горы в стране помнит гораздо больше жителей этой страны, чем название горы, второй по высоте. Именно такую стратегию позиционирования использовала компания Canon при выведении на рынок своего компактного лазерного принтера LBP-4: рекламное объявление начиналось с заголовка: "Впечатляющий скачок от крупнейшего в мире к самому маленькому". Иногда в рекламе используются два атрибута, например зубная паста Aqua Fresh ("Предупреждает кариес и освежает дыхание") и Matey ("Чистит не только ваших детей, но и ванну").
Системы вознаграждения относятся к фундаментальным принципам теории мотивации, описывающим влияние вознаграждения на поведение личности [5]. К сожалению, во многих компаниях руководство склонно вознаграждать персонал способами, противоречащими рыночными принципам. Проблема, с которой столкнулся Джон Иган (John Egan), когда стал руководителем фирмы Jaguar, заключалась в том, что менеджеры по закупкам получали проценты от сэкономленных на закупках средств. Соответственно при ведении переговоров с поставщиками акцент делался на цене. Это ставило под угрозу качество, а результатом являлось производство ненадежных автомобилей. В США ходила шутка: "Вам нужно купить два автомобиля Jaguar только для того, чтобы быть уверенным, что хоть один из них заведется утром". Иган отдал распоряжение своему отделу закупок приобретать качественные комплектующие по более высоким ценам. Торговый персонал, чьи стимулы базируются на доходе от продаж, может соблазниться предоставлением больших скидок, что гарантирует повышение уровня сбыта в ближайшей перспективе, но разрушает стратегию позиционирования и снижает прибыльность компании. Вебстер (Webster) утверждает, что определяющим фактором для развития бизнеса, который направляется рынком и ориентируется на потребителей, являются методы оценки и вознаграждения менеджеров [6]. Если менеджеры оцениваются на основе краткосрочной выгоды и объема сбыта, то они, вероятнее всего, примут во внимание эти критерии и начнут пренебрегать рыночными факторами, такими как уровень удовлетворения клиентов, гарантирующими долгосрочное процветание компании.
¦ Выработать стратегию позиционирования.
Важнейшие качества стратегии финансов — гибкость и адаптивность. Они позволяют быстро реагировать на происходящие перемены, вносить коррективы в стратегию предприятия, избавляться от неэффективных методов финансирования, отказываться от дорогостоящих источников финансирования.
Перспективное планирование включает разработку финансовой стратегии предприятия и прогнозирование финансовой деятельности. Разработка финансовой стратегии представляет собой особую область финансового планирования, так как, являясь составной частью общей стратегии экономического развития, она должна быть согласована с целями и направлениями, сформулированными общей стратегией. В свою очередь, финансовая стратегия оказывает влияние на общую стратегию предприятия. Изменение ситуации на финансовом рынке влечет за собой корректировку финансовой, а затем и общей стратегии развития хозяйствующего субъекта.
Сопоставление этой группы показателей с показателями уровня инфляции позволяет всесторонне оценить и классифицировать возможную общую стратегию предприятия. Главной оценкой является сопоставление прироста валового дохода с уровнем инфляции и ставкой процента по государственным ценным бумагам и депозитам.
Инвестиционную стратегию можно представить как генеральный план действий в сфере инвестиционной деятельности предприятия, определяющий приоритеты ее направлений и форм, характер формирования инвестиционных ресурсов и последовательность этапов реализаций долгосрочных инвестиционных целей, обеспечивающих предусмотренное общее развитие предприятия. Соединение в инвестиционной стратегии системы целей и путей их достижения определяет границы возможной инвестиционной активности предприятия и принимаемых инвестиционных решений по направлениям и формам его инвестиционной деятельности в перспективном периоде. Инвестиционную стратегию предприятия можно охарактеризовать также как систему формализованных критериев, по которым оно оценивает и реализует свои инвестиционные возможности, моделирует свою перспективную инвестиционную позицию и обеспечивает ее достижение. Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что инвестиционная стратегия представляет собой системную концепцию, связующую и направляющую развитие инвестиционной деятельности предприятия.
ормирование системы вспомогательных, поддерживающих целей, включаемых в инвестиционную стратегию предприятия
7. Формирование системы вспомогательных поддерживающих целей, включаемых в инвестиционную стратегию предприятия. Система этих целей направлена на обеспечение реализации ряда основных стратегических целей инвестиционной деятельности предприятия и учитывает специфику этой деятельности. Вспомогательные цели также могут быть выражены в целевых стратегических нормативах. В качестве важнейших из поддерживающих стратегических инвестиционных целей могут быть установлены:
Проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями представляет крайне важный элемент всего комплекса исследовательской деятельности научно-технического персонала. Предприятие, кроме создания новых изделий, должно управлять их производством с учетом перемен в технологии, изменений рыночной конъюнктуры и конкуренции. Решение этих задач и основывается на концепции жизненного цикла изделия, которая изменяет маркетинговую стратегию предприятия в целом и по отдельным показателям. Тенденции изменения маркетинговых переменных (характеристик) по отдельным этапам жизненного цикла изделия представлены в табл. 13.
Эффективность работы службы маркетинга оценивается как общими, так и частными экономическими показателями, характеризующими степень влияния отдельных служб на конечные результаты: обеспечение роста объема сбыта на внутреннем и внешнем рынках за счет более высокой конкурентоспособности продукции; удовлетворение требований и пожеланий потребителя на качественные и количественные характеристики, разработку новых видов продукции и оказание услуг. Кроме обычного финансового контроля эффективность службы маркетинга оценивается на основе ситуационного анализа, который может проводиться один-два раза в год. Ситуационный анализ ищет ответы на два вопроса: каково нынешнее положение предприятия? в каком направлении оно движется? С этой целью следует изучить внешнюю среду, найти возможности, оценить способности организации их использовать, определить сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценить реакцию конкурентов на ту или иную стратегию предприятия. Иногда, несмотря на
Анализ отклонений путем между подконтрольными ^ для принятия решени или внесению поправок до возникновения one установления взаимосвязи i конечными показателями 1 по контруправлению в стратегию предприятия ративных недостатков
3. Изменение финансовой стратегии с целью ускорения экономического роста. Полная финансовая стабилизация достигается только тогда, когда предприятие обеспечивает стабильное снижение стоимости используемого капитала и постоянный рост своей рыночной стоимости. Эта задача требует ускорения темпов экономического роста на основе внесения определенных корректив в финансовую стратегию предприятия. Скорректированная с учетом неблагоприятных факторов, финансовая стратегия предприятия должна обеспечивать высокие темпы его производственного развития при одновременном снижении угрозы его банкротства в предстоящем периоде»1.
Экономические риски могут быть самыми различными: это в первую очередь конкурентные риски; риски, связанные с новой продукцией, новыми рынками и т.д. Экономические риски действуют на стратегию предприятия двояко: с одной стороны, они ограничивают деятельность предприятия (например, повышенный риск нового рынка может сдерживать инвестиции на этом рынке), с другой стороны, стимулируют его деятельность (например, риск утраты первенства на новом рынке может подтолкнуть к активным капиталовложениям, даже если ожидаемый доход не так велик).
Следующими важнейшими Следующим категориям Следующим показателем Следующим результатам Следующим выражением Следующую функциональную Сленговое выражение Самостоятельное предприятие Сложилось представление Сложившейся организационной Сложившееся положение Сложившиеся тенденции Сложившихся тенденций вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
