|
Стремятся выпускать
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом»,-изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-маркетинга-не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор
В настоящее время многие компании стремятся сократить количество поставщиков. Такие компании как Ford, Motorola nAlliedSignal, сократили число поставщиков на 20-80 %. Более того, они стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя. Они требуют от поставщиков постоянного контроля за качеством продукции и совершенствования производственного процесса. Эти компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки нового продукта и высоко ценят их предложения.
• Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники «пасуют» новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет.
В случае падения рыночной процентной ставки хозяйственные агенты стремятся сократить количество имеющихся у них неденежных активов с целью использования преимущества ликвидности при наличии большого количества денег, и наоборот.
Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующее со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам,;
Однако в России пока такие инвестиции более рискованны, чем на Западе, поскольку права инвестора, помогающего проектам «вылупиться», плохо защищены — как и права авторов идеи, принесших ее в инкубатор. Поэтому инвесторы стремятся сократить время «раскрутки» нового интернет-проекта до трех—четырех месяцев, чтобы как можно раньше понять, стоит ли финансировать проект дальше. Чтобы состоялись следующие раунды инвестиций, авторы проекта должны предъявить реальные результаты. Например, второй раунд возможен после вывода проекта в сеть, а для третьего («мезонинного») нужно на протяжении нескольких месяцев демонстрировать хорошую динамику развития: рост числа пользователей, посещений, объема продаж для систем типа business to consumer или числа зарегистрировавшихся пользователей для системы business to business.
Кризисы, вызванные изменениями на рынке, как правило, не имеют рецептов быстрого выхода. В течение длительного периода компания может контролировать свою продукцию и вносить необходимые изменения, но только если она достаточно точно определила, чего хотят потребители. Если же нет, то уровень продаж неожиданно резко падает, появляется негативное отношение к изделию на рынке. Ожидаемая прибыль не поступает. Продавцы требуют больше средств на продвижение товара и уступок по ценам, чтобы сократить избыток товаров на складе. Ответственные за производство требуют сокращения производства. Ответственные за финансы стремятся сократить затраты, чтобы ограничить потери. Приближается кризис.
В настоящее время многие организации стремятся сократить число поставщиков. Число по-
Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство и маркетинг очень высоки. Недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов. Отставание по времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбий-ной команды, когда сотрудники «пасуют» новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. В соответствии со старой схемой проектирования процесс занял бы не менее шести лет. Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.
Технологические процессы обработки деталей и сборки машин разрабатываются укрупненно. Это объясняется тем, что выполняемые заказы обычно не повторяются, поэтому затраты на детальную разработку технологических процессов экономически не оправданы. Исходя из этих же соображений обычно стремятся сократить количество специальной оснастки, используя универсальные приспособления и универсальный режущий инструмент. В единичном производстве широко применяются универсально-сборные приспособления (УСП), которые собирают из нормализованных элементов, а после использования расчленяют на элементарные детали. Многократное использование элементов УСП экономически эффективно. ,
2. Комбинация финансовых инструментов, используемых компаниями, изменяется от года к году: иногда компании предпочитают выпускать долговые обязательства, иногда акции. Частично это свидетельствует об их попытках придерживаться планируемого отношения долга к акционерному капиталу. Но иногда это выглядит так, как будто компании стремятся выпускать акции после подъема рынка. Никто не знает, почему они так поступают. Кажется, нет никакой причины действовать так на эффективном рынке.
Конечно же, эти особые условия не могут полностью решить проблему для фирм, которые настойчиво стремятся выпускать рисковые долговые обязательства. Особым условиям присущи свои издержки: чтобы сэкономить деньги, вы должны тратить деньги. Кроме того, издержки возникают и при усилении контроля кредиторов за деятельностью фирмы. Кредиторы несут расходы, связанные с контролем, и требуют компенсации за это в виде более высоких процентных ставок; таким образом, в конечном итоге расходы на осуществление такого контроля несут акционеры.
Обычно компании данного стратегического типа являются практически пионерами рынка, предлагая потребителям уникальные товары и услуги по приемлемым ценам и фактически создавая рынок. Среди возможных кандидатов на звание проспектора среди российских фирм можно было бы назвать МНТК «Микрохирургия глаза». Стратегический тип «проспектора» - самый неустойчивый среди всех перечисленных стратегических типов (исключая, может быть, аутсайдера, которому перманентно грозит банкротство). Положению «проспектора» постоянно угрожают конкуренты, привлекаемые на вновь создающийся рынок. Кроме того, внутри фирмы-проспектора постоянно идет борьба между «технарями» и «маркетологами». «Технари», то есть инженеры и иные специалисты, создающие основу производства уникального товара или услуги, стремятся разработать «идеальный» продукт, максимально удовлетворяющий запросы 100% потребителей. «Маркетологи», то есть специалисты иных функциональных подсистем, прежде всего маркетинга и финансов, постоянно «окорачивают» «технарей» и стремятся выпускать товары на рынок побыстрее, чтобы опередить конкурентов,
Несоблюдение плановой структуры в выпуске продукции, как правило, имеет место в связи с тем, что цехи стремятся выпускать менее трудоемкую и более дорогостоящую продукцию.
2. Комбинация финансовых инструментов, используемых компаниями, изменяется от года к году: иногда компании предпочитают выпускать долговые обязательства, иногда акции. Частично это свидетельствует об их попытках придерживаться планируемого отношения долга к акционерному капиталу. Но иногда это выглядит так, как будто компании стремятся выпускать акции после подъема рынка. Никто не знает, почему они так поступают. Кажется, нет никакой причины действовать так на эффективном рынке.
Конечно же, эти особые условия не могут полностью решить проблему для фирм, которые настойчиво стремятся выпускать рисковые долговые обязательства. Особым условиям присущи свои издержки: чтобы сэкономить деньги, вы должны тратить деньги. Кроме того, издержки возникают и при усилении контроля кредиторов за деятельностью фирмы. Кредиторы несут расходы, связанные с контролем, и требуют компенсации за это в виде более высоких процентных ставок; таким образом, в конечном итоге расходы на осуществление такого контроля несут акционеры.
стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.
\ на который предъявляют спрос потребители. В осно- ее такого расхождения лежит тот факт, что произ-\ водители стремятся выпускать ограниченный круг I товаров в больших количествах, в то время как по- требителям требуется небольшое количество разно-; образных изделий?
делением продукции, приемлемой для использования в развивающихся странах (developing countries). Некоторые экономисты утверждают, что благодаря международной торговле (international trade) и деятельности многонациональных корпораций (multi-national companies) в менее развитые страны часто поступают не соответствующие условиям этих стран продукты и технологии. Многонациональные корпорации стремятся выпускать продукцию, соответствующую принятым в странах Запада стандартам. Они используют в развивающихся странах такие материалы, которые часто оказываются неприемлемыми для этих стран. Например, строительные материалы, используемые в двадцатичетырехэтажных многоквартирных зданиях в странах с суровой зимой, могут оказаться неприемлемыми для строительства одно- или двухэтажных жилыхдомов в Африке. Использование приемлемых технологий (appropriate technology) часто неразрывно связано с выпуском соответствующей продукции.
Обычно при статистическом контроле качества допустимый уровень качества, который определяется количеством изделий, прошедших контроль и имевших качество ниже минимально приемлемого, колеблется от 0,5% до 1% изделий. Однако для компаний, которые стремятся выпускать продукцию только высшего качества, этот уровень может быть недостаточным. Например, «Тоета» стремится свести уровень брака к нулю, имея в виду, что хотя и выпускаются миллионы автомобилей, но каждый покупатель приобретает лишь один из них. Поэтому наряду со статистическими методами контроля качества на фирме разработаны простые средства контроля качества всех изготавливаемых деталей (TQM). Статистический контроль качества в первую очередь применяется в отделениях фирмы, где продукция изготавливается партиями. Например, в лоток высокоскоростного автоматического процесса после обработки поступают 50 или 100 деталей, из которых контроль проходят только первая и последняя. Если обе детали не имеют дефектов, то все детали считаются хорошими. Однако, если последняя деталь окажется бракованной, то будет найдена и первая дефектная деталь в партии, а весь брак будет изъят. Для того
11 на который предъявляют спрос потребители. В осно-I! ее такого расхождения лежит тот факт, что произ-
Следующим результатам Следующим выражением Следующую функциональную Сленговое выражение Самостоятельное предприятие Сложилось представление Сложившейся организационной Сложившееся положение Сложившиеся тенденции Сложившихся тенденций Сложность организации Сложность структуры Сложность заключается вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
