Существующих потребностей

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации15. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Прок-тер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

С тех пор сфера действий потребителей существенно расширилась. Все больше компаний создают в своей структуре отделы по учету интересов потребителей, а также устанавливают для них бесплатные телефонные номера, по которым можно получить интересующую информацию или высказать свою жалобу. Участники рынка осознали, что удержание уже существующих потребителей обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. Вот почему особую актуальность для участников рынка приобретает стратегия удержания потребителей.

• относительно низкая или рассчитана на узкий круг существующих потребителей;

15. Каково в портфеле заказов соотношение между заказами от существующих потребителей и от новых потребителей? Насколько это значение сравнимо с запланированным?

только на сохранение уже существующих потребителей, но не ищущих способов

Можно видеть, что потребность в теплоэнергии существующих потребителей достаточно устойчива.

Углубление рынка. Эта стратегия заключается в распространении существующих товаров на имеющихся рынках и в попытках более глубокого проникновения на них. Существующие потребители могут стать большими приверженцами соответствующей марки (реже меняя марку) и/или на том же рынке ее могут начать покупать новые потребители. Другая тактика усиления проникновения на рынок заключается в том, чтобы добиться от существующих потребителей более частого использования марки (например, за счет более частого мытья головы) или применять товар в больших количествах при его использовании (скажем, класть две чайные ложки заварки вместо одной). Последняя тактика может также проявиться в виде расширения существующего рынка.

Существуют три способа использования купонов: доставлять клиенту на дом, помещать в журналах и газетах или на упаковке товаров. Первый из них (доставка купонов на дом) — наилучший способ испытания новых марок [9]. Размещение купонов в журналах и газетах намного дешевле доставки на дом и может использоваться для стимулирования испытаний товара, но коэффициент погашения в этом случае оказывается намного ниже (в среднем — порядка 5%). Цель размещения купонов на упаковке товаров — стимулирование начальных и повторных покупок одного и того же товара или испытание какого-либо другого товара. На упаковке товара размещается купон, подлежащий погашению при следующей покупке потребителем такого же товара. Коэффициент погашения в этом случае оказывается довольно высоким (в среднем — около 40%) [10]. Купон может представлять для потребителя большую ценность, чем эквивалентная денежная скидка, поскольку его действие распространяется как на первоначальную, так и на повторные покупки соответствующего товара. Однако купоны, как правило, менее эффективны, чем денежные скидки, когда требуется поднять начальный уровень сбыта, поскольку при использовании купонов отсутствует немедленная экономия и они привлекательны практически лишь для уже существующих потребителей [9].

• Компания Avon не могла проигнорировать огромный потенциал Интернета. К счастью, исследования компании показали, что доли существующих потребителей и потенциальных интернет-клиентов не сильно перекрывают друг друга, поэтому Avon создала интернет-сайт. Компания также предлагала помощь своим представителям в организации их собственных сайтов, чтобы они могли интенсифицировать продажи4.

К сожалению, компании тратят свои силы, главным образом, на то, чтобы привлекать новых, а не удерживать при себе существующих потребителей. Они тратят около 704 маркетингового бюджета на их привлечение, хотя существующие клиенты обыч-

Думая, главным образом, о привлечении новых и особенно не заботясь о сохранении существующих потребителей, компания теряет в год от 10 до 30% от общего числа своих клиентов. Она вынуждена вкладывать в эту программу все новые и новые средства, которые будут расходоваться в том числе и на привлечение своих бывших потребителей.

Сверхприбыль получают предприниматели, предлагающие рынку радикальные нововведения, которые обеспечивают удовлетворение новых потребностей или существующих потребностей новыми способами. Предприниматели, имитирующие, т.е. повторяющие, эти нововведения, получают прибыль. Перераспределение ресурсов от предприятий, действующих неэффективно, происходит в конкурентной среде за счет механизмов финансового и денежного рынков.

Если же речь идет об относительно коротких периодах времени (месяц, квартал), то необходимые величины элементов оборотных производственных фондов (запасов сырья, материалов, топлива и других) определяются по результатам оценки реально существующих потребностей производства.

существующих потребностей применяемым инструментарием,

ных компаний, таких, как «Пежо», «Текнип», «Эльф-Акитэн», служба развития технической базы административной деятельности выделена в организационной структуре как самостоятельное звено. Причем, даже в крупных компаниях функции этого звена не всегда достаточно четко определены и отделены от функций других служб. Например, на фирме «Тальбо», входящей в группу «Пежо», выбор технических средств административной деятельности зависит от отдела, который ведает вопросами информатики. Специалисты рекомендуют включать в управленческую структуру самостоятельный участок, в функции которого входило бы изучение основных тенденций в развитии технических средств административной деятельности и накопленного опыта в этой области, а также разработка конкретных предложений по удовлетворению существующих потребностей. На фирме, численность персонала которой превышает 300 человек, рекомендуется создать специальную группу в составе аппарата руководителя из 4-5 специалистов в области информатики, эргономики, связи, психологии. Именно такие группы созданы на фирмах «Тальбо», «Рено», «Шелл», «Эльф-Акитэн», «Серете». На менее крупных предприятиях создание таких групп нецелесообразно. Достаточно будет, если один сотрудник из руководящего состава будет контролировать эту область, прибегая к услугам специализированных фирм и организаций. Арсенал технических средств административной деятельности постоянно растет. Важную роль в этом играет развитие таких прогрессивных форм связи, как передача текстовой информации посредством фотокопий, телекопий, телексов, «электронной почты» и передача голоса и изображения посредством организации аудио- и видеоконференций и др. В рамках группы «Эльф-Акитэн» еще в 1979 г. создана специализированная служба внедрения новых технических средств. Она занялась параллельным испытанием устройств для обработки текстовой информации, средств «электронной почты» и оптических средств для считывания телексов. В настоящее время из 367 устройств обработки текстовой информации, установленных на предприятиях и отделениях этой компании, примерно 70% приходится на долю установок, на которых может работать один человек. Системы, на которых одновременно могут работать несколько человек, оправдывают себя там, где объем печатных работ особенно велик. По оценке руководителя указанной службы, такие системы особенно хороши для эксплуатации в региональных управлениях компании. Это в основном сравнительно малочисленные подразделения (примерно 30 человек). Число сотрудников, для которых предназначаются эти системы, невелико (примерно 10 человек), причем сотрудники выполняют как часто секретарские функции, так и некоторые коммерческие. Цена устройств второго типа ненамного выше, чем устройств первого типа (91 тыс. фр. ф. против 83 тыс.). Руководящие сотрудники компании (96% из них по образованию не являются специалистами в области информатики) охотно пользуются устройствами «электронной почты» ввиду легкости обращения с этими устройствами. Чтобы в полной мере использовать возможности новых технических средств, их надо объединить в систему. Решение этой задачи на практике затруднено отсутствием или слабым развитием стандартизации в производстве указанных средств. Порой случается, что не могут быть «состыкованы» два устройства, выпущенные одной и той же фирмой. Объединение различных технических средств происходит посредством создания локальных сетей. Они позволяют соединить различные ПК и соответственно сократить число периферийных устройств. Таких систем еще сравнительно мало, потому что их создание требует значительных затрат. Предпринимаются шаги по решению такой крупной проблемы, как обеспечение более

Интегрированный маркетинг — ориентирован как на продукт, так и на потребителя. Его главная стратегическая цель — создание конкурентоспособных услуг и продукции с учетом реально существующих потребностей и запросов конкретных потребителей, а отличительная особенность—конъюнктурная адаптивность к меняющемуся профильному рынку. [Формулировка наша — авт.].

Если мы удовлетворены тем, что работник сосредоточен на организационных потребностях, следует выяснить, какой смысл он вкладывает в самосовершенствование. Полагает ли он, что смысл заключается в поддержании формы мотивационного профиля, укреплении и углублении существующих потребностей, или в том, чтобы попытаться изменить соотношение собственных потребностей, иными словами, изменить параметры своего мотивационного профиля? Большинство людей дать определенный ответ не могут, но у них появилось ощущение, что дела идут не так, как им хотелось бы, и они желали бы прогресса.

Мы полагаем, что совершенствование должно строиться на основе существующих потребностей. Самое разумное научить человека признавать свои слабости и уметь их компенсировать.

Целями НТП являются рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей природной среды, удовлетворение новых потребностей и повышение качества существующих потребностей, а в конечном счете — повышение качества жизни.

— товар-пионер, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Такие товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

лю, и сбывать так, как удобно потребителю. Важно при этом, чтобы упор делался не просто на продажу тех или иных товаров, а на удовлетворение существующих потребностей, поиск еще не удовлетворенного спроса.

Основной закон эволюции гласит, что нет ничего более непостоянного, чем успех. Парадоксально, но самые благополучные сегодня фирмы завтра становятся наиболее уязвимыми. Компания, стержневые компетенции, активы, каналы распределения и менталитет которой идеально соответствуют удовлетворению существующих потребностей и отражению атак конкурентов, рискует потерять почву под ногами, как только изменяются нужды потребителей.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность