Телевизионная программа



Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача-дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.

Аллен Сесил, которого вы, возможно, видели в телевизионных рекламных роликах IBD произносящим слова: «Если вы научите человека ловить рыбу, вы на всю жизнь обеспечите его пищей», сделал в течение 90-х гг. свыше 1200% и, тщательно следуя системе, смог осуществить свою мечту о приличном пятикомнатном доме в Колорадо. Аллен сказал: «Investor's Business Daily имеет научную основу благодаря своей базе данных и историческому опыту, и я не вижу ничего другого, что было бы хотя бы близко к этому».

Тогда главному рекламному агентству фирмы Anheuser-Busch было предложено отобрать 50 телевизионных рекламных роликов собственного производства и разделить их на две равные части: наиболее удачные и наиболее неудачные. Рекламное агентство при этом не было ограничено в своем выборе рекламой, которая уже использовалась для показа. Исследователи попросили организацию, занимающуюся оценкой рекламных сообщений, проверить отобранный материал в трех городах, выбранных по усмотрению группы; требовалось назвать шесть самых удачных и столько же самых неудачных роликов.

Кампании прямого маркетинга вовсе не обязательно являются краткосрочными мероприятиями, которые строятся на основе ответных реакций потребителей. Все больше и больше компаний используют прямой маркетинг для развития прямых взаимоотношений с клиентами на постоянной основе. Некоторые специалисты по маркетингу полагают, что затраты на привлечение нового клиента в пять раз превышают затраты на удержание уже существующих. Именно прямой маркетинг может оказаться тем инструментом, с помощью которого компании удастся удержать уже существующих клиентов, удовлетворенных ее работой. После того как компании удалось заполучить клиента, у нее появляется возможность продавать ему и другие товары компании. Британская страховая компания Direct Line стала лидером рынка страхования автомобилей, отказавшись от услуг страхового брокера и выйдя напрямую на своих клиентов с помощью телевизионных рекламных объявлений, предусматривающих прямой отклик потенциальных клиентов. Чтобы обратить на себя внимание владельцев автомобилей, эта компания указывала телефонный номер, по которому можно было бесплатно позвонить в компанию; кроме того, для клиентов компании предусматривался ряд финансовых льгот. Когда клиент оформлял страховой полис на автомобиль, ему тут же предлагали оформить со значительной скидкой страхование дома и прочего имущества. Таким образом, Direct Line делала свой бизнес, комбинируя различные методы прямого маркетинга.

же в телевизионных рекламных клипах. В определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-этическом плане.

aAlka-Seltzer. Рекламным кампаниям таблеток «Alka-Seltzer» (нейтрализация кислотной среды) по праву принадлежит первое место в истории создания творческой рекламы. В 1969 г. по заказу компании-производителя был выпущен классический «тюремный» ролик, в котором 260 арестантов под руководством актера Джорджа Ралфа устроили бунт против тюремной пищи, стуча по столам металлическими кружками и скандируя «Alka-Seltzerl Alka-Seltzeri» Позднее были созданы еще два образцовых телевизионных рекламных ролика: «Медовый месяц», в котором таблетки «Alka-Seltzer» спасали новобрачного после приготовленного молодой женой обеда, состоящего из отварных устриц и тефтелей с зефиром, и ряд телевизионных реклам, запомнившихся под названием «Это пикантные фрикадельки». Компания продолжила регулярную телевизионную рекламу «АШа-Seltzer», активно разрабатывая такие направления, как «Попробуй это. Тебе понравится», «Я и не думал, что съем все это». Однако в последние несколько лет выпуск на рынок препаратов «Pepeid» и «Zantac» с удвоенными возможностями нейтрализации сократили долю рынка «Alka-Seltzer* с 25 % в 1968 г. до 4,2% в 1998 г. ,

copy research: исследование текста рекламы. Анализ и оценка текста рекламы. Такие работы являются одной из сторон изучения рекламы и включают как предварительные, так и последующие исследования печатных, радио- и телевизионных рекламных материалов. Предварительные исследования, проводимые до или в самом начале рекламной кампании (campaign), охватывают свойства продукции, технические вопросы, целевую аудиторию (target audience) и другие области, на которые может повлиять реклама. Последующие исследования связаны с оценкой эффективности рекламы и ее значения после завершения рекламной кампании. См. также copy testing.

vertical discount: «вертикальная» скидка. Специальная сниженная цена за несколько радио- или телевизионных рекламных вставок, которые будут переданы через определенные интервалы в течение такого установленного периода времени, как один день. Они называются вертикальными, потому что рекламные вставки в расписании средства массовой информации записываются по часам вертикально, а дни — горизонтально. См. также across the board, contiguity.

k «Alka-Seltzer» (нейтрализация кислотной среды) по праву принадлежит первое место в истории создания творческой рекламы. В 1969 г. по заказу компании-производителя был выпущен классический «тюремный» ролик, в котором 260 арестантов под руководством актера Джорджа Ралфа устроили бунт против тюремной пищи, стуча по столам металлическими кружками и скандируя «Alka-Seltzer! Alka-Seltzerl» Позднее были созданы еще два образцовых телевизионных рекламных ролика: «Медовый месяц», в котором таблетки «Alka-Seltzer» спасали новобрачного после приготовленного молодой женой обеда, состоящего из отварных устриц и тефтелей с зефиром, и ряд телевизионных реклам, запомнившихся под названием «Это пикантные фрикадельки». Компания продолжила регулярную телевизионную рекламу «Alka-Seltzer», активно разрабатывая такие направления, как «Попробуй это. Тебе понравится», «Я и не думал, что съем все это». Однако в последние несколько лет выпуск на рынок препаратов «Pepcid» и «Zantac» с удвоенными возможностями нейтрализации сократили долю рынка «Alka-Seltzer» с 25 % в 1968 г. до 4,2 % в 1998 г.

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.


В 1980 г. телевизионная компания NBC организовала специальную передачу под рубрикой: «Если Япония может, то почему не можем мы?» Эта программа исследовала несколько факторов, которые помогли японским бизнесменам обогнать американских по производственным показателям - низкие затраты на рабочую силу, особая трудовая этика, менее жесткий контроль бизнеса со стороны правительства и меньшее число конфликтов руководства компаний с рабочими. Однако, когда американские репортеры спрашивали японских менеджеров о причинах их успехов, те ссылались на статистический контроль качества, которому научились у американцев. Эта телевизионная программа включала интервью с Демингом. После этой и других телепрограмм американские эксперты заново открыли для себя статистический контроль качества. Крупные американские корпорации наняли этих экспертов для того, чтобы они «спасли их от японцев». В 1985 г. премия Болдриджа (по имени министра торговли США Малколма Болдриджа) стала наградой для американских корпораций - лидеров в области качества продукции. Для американских правительственных учреждений была введена аналогичная Президентская премия качества. Многие штаты в США также учредили премии качества. В настоящее время в странах ЕС учреждена Европейская премия качества.

Недавно одна телевизионная программа провела исследование, отправив устраиваться на одни и те же рабочие места внешне очень привлекательных и непривлекательных претендентов с абсолютно одинаковыми анкетами. Было очень интересно наблюдать, что привлекательные претенденты получили больше предложений, чем непривлекательные.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

то общего у таких руководителей, как Рэй Крок (компания McDonald's), Дэйв Томас (компания Wendy's) и полковник Харлан Сандерс (основатель сети Kentucky Fried Chicken)? Жизнь каждого из них настолько интересна, что она рано или поздно ляжет в основу сюжета телепрограммы «Biography» (телевизионная программа компании Arts & Entertainment Network, обладатель множества профессиональных наград). Но и сама программа «Biography» — пример исключительно успешного управления товаром и торговой маркой.

Какие же характеристики мира реального сегодня влияют на мир символический? Мы говорим о символическом мире, поскольку масс-медиа (как и художественная литература) порождают, в первую очередь, именно символы. Телевизионная программа новостей — это такая же мифо-порождающая машина, как и детская сказка про Ивасика-Телесика. Это вообще-то даже норма функционирования, поскольку из миллиона событий на страницу или экран могут попасть только десятки. Поэтому каждое попавшее уже функционирует как знаковое событие, как эталон той или иной ситуации, а не как сама ситуация. Редактор и отбирает их под подобным углом зрения.

adjacency: соседство. (1) Радио и телевидение: радио или телевизионная программа, непосредственно предшествующая другой программе этой же станции или следующая за ней. (2) Радио и телевизионная реклама: промежуток времени (обычно около двух минут), предшествующий сетевой программе или следующий за ней. Иногда он называется рекламной вставкой (commercial break) в программу. Этот промежуток времени (spot) обычно продается местным рекламодателям. Коммерческое время (commercial time) оценивается в соответствии с рейтингом (rating) соседствующих с ним передач. Чем выше этот рейтинг, тем больше аудитория слушателей или зрителей и поэтому выше стоимость эфирного времени. Потенциальное число слушателей или зрителей в этом промежутке больше, чем при коммерческой вставке в передачу, поскольку многие люди оставляют свой телевизор или радиоприемник включенным до начала следующей передачи после прослушивания или просмотра предыдущей. Аналогично многие из тех, кто хочет прослушать или просмотреть какую-то передачу, включают свой телевизор или радиоприемник заранее и таким образом также попадают под воздействие рекламы в промежутке между передачами.

blockbuster: большой успех. (1) Радио- или телевизионная программа, превзошедшая ожидаемый или прогнозируемый рейтинг и поэтому принесшая большую, чем ожидалось, аудиторию (audience) тем рекламодателям, реклама которых выходила в эфир во время трансляции программы. (2) Художественный фильм, принесший большой кассовый успех. Когда такой фильм планируется к показу на телевидении, предполагается большая зрительская аудитория и устанавливается высокий рейтинг рекламного времени.

documentary: документальная передача. Радио-или телевизионная программа, предоставляющая подлинную информацию, со-

game show: радио- или телевизионная викторина. Радио- или телевизионная программа в форме соревнования, в которой участники, выбранные среди известных людей либо членов слушательской или зрительской аудитории, либо в результате сочетания того и другого методов, соревнуются друг с другом или с представителем студии в соответствии с предварительно установленными правилами с целью завоевания какого-либо приза. См. также giveaway.

magazine format: журнальный формат. Телевизионная программа, состоящая из нескольких различных частей, каждая со своим собственным сюжетом, подобно тому, как организуется содержание журнала (magazine). Журнальный формат часто используется для неигровых программ типа «60 минут» и «20/20».

one-shot: одноразовая программа, одноразовая продажа. (1) Реклама: (а) отдельная телевизионная программа, например, документальная или рассчитанная на специальную аудиторию, в отличие от серийных программ или программ, демонстрируемых ограниченным числом частей в течение какого-то времени. Такие программы обычно активно рекламируются до выхода в эфир и могут дать рекламодателю большую аудиторию, чем серийные программы. Кроме того, содержание рекламы может быть специально связано с содержанием программы; (б) телевизионный кадр или кинокадр, в котором присутствует один объект, например диктор, говорящий в камеру, при пустом заднем плане. (2) Прямой маркетинг: продажа, осуществляемая в один этап, например непосредственная продажа книги, в отличие от продажи, включающей несколько таких распределенных по времени этапов, как подписка, ее продление и доставка каждого номера журнала. Продажа в один этап часто используется для испытания нового издания. Например, один номер нового журнала может распространяться через газетные киоски (newsstand). Если продажа пойдет хорошо, то последующие номера будут выпускаться ежегодно, ежеквартально или раз в два месяца в зависимости от имеющихся средств и располагаемого объема рекламных и редакционных материалов.


Теплотворная способность Тепловыми электростанциями Территорий населенных Территориальные подразделения Территориальных налоговых Территориальных особенностей Территориальными агентствами Территориальным управлением Техническая эффективность Территориальное учреждение Территориального расположения Территориальном управлении Территориально производственный вывоз мусора снос зданий

Яндекс.Метрика