Телевизионной программы

Различают два типа маркетинговых исследований: непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации.

Группы по изучению реакции телезрителей минута за минутой исследуют размеры телевизионной аудитории. Коммерческая реклама подается именно в тот момент, когда телевизионную передачу смотрят те зрители, на которых она рассчитана. По соответствующей реакции телезрителей определяют цену телевизионной рекламы в данной передаче и ее эффективность. В Великобритании для измерения телезрительской аудитории используют "пиплметры", которые определяют, включен или выключен телевизор, какой канал и кто именно смотрит.

используются маркетинговыми исследователями — обычно акцент делается на внешних источниках данных. К внешним регулярным источникам данных относятся мониторинг телевизионной аудитории и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация семейных покупок. Внешние специальные данные зачастую собираются путем исследования определенных аспектов маркетинга, например изучения использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы и тестирования продукции, а также корпоративного имиджа. Оставшаяся часть этой главы посвящена анализу процесса маркетингового исследования и факторов, влияющих на использование информации, полученной в результате исследования.

Осенью 1999 г. в России прошел семинар исследовательских компаний, Входящих в группу MDC/Suomen Gallup. Он был посвящен развитию медиа-измерений. На нем были рассмотрены вопросы перехода от дневниковых измерений телевизионной аудитории на так называемые people-метры — специальные приборы, регистрирующие номер канала и продолжительность времени просмотра передач. В России такой метод измерения телр$удитории начали применять недавно, его продвигает представительство Gallup Media. Для измерений используется производимый в Финляндии прибор Eurometer, который может регистрировать телепросмотр с точ-

Паблисити — обычно оформляется и реализуется в фор-зйе сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

зывающая маркетинговые услуги, включающие: (а) предоставление информации по маркетинговым исследованиям (marketing research) производителям потребительских товаров (consumergoods); (б) предоставление сводных данных по средствам массовой информации (media research), более известных как рейтинги компании Nielsen ratings, производителям, рекламодателям и специалистам по составлению планов использования средств распространения рекламы (media planners); (в) оказание услуг по погашению льготных купонов производителям и розничным торговцам. Выходящие два раза в месяц Индекс продовольственных товаров компании Nielsen food index и Индекс продовольственных товаров и лекарств компании Nielsen food and drug index сообщают о закупках продуктов питания и лекарств, а также о крупных товарных рынках. Телевизионный индекс компании Nielsen television index и Индекс телевизионных станций компании Nielsen station index предоставляют информацию о величине телевизионной аудитории и составе общенационального и местного телевидения, предлагают многочисленные услуги и отчеты, издаваемые с периодичностью два раза в месяц, ежемесячно или ежеквартально. Данные по потребительским товарам предоставляют рекламодателям исчерпывающую информацию по объемам продаж, их распределению и ценообразованию, а также оценки рыночныхдолей (market share) компаний и эффективности рекламной деятельности, то есть ту информацию, которая необходима рекламодателю при планировании рыночной стратегии. Телевизионные индексы предоставляют специалистам по составлению планов использования средств распространения рекламы основу для определения времени и места размещения рекламы на местных телевизионных станциях. Общие и специальные отчеты компании А. С. Nielsen Company распространяются по подписке среди рекламодателей, составителей планов использования средств распространения рекламы и рекламных агентств.

area of dominant influence (ADI): район преобладающего влияния. Территориальная зона, включающая все округа, в которых осуществляется прием передающих станций на конкретном телевизионном рынке. Например, район преобладающего влияния Нью-Йорка включает все округа штатов Нью-Йорк и Нью-Джерси, в которых принимаются программы телевизионных станций г. Нью-Йорка. Эта концепция введена исследовательской компанией Arbitron. Используется при определении телевизионной аудитории. Каждый округ США (за исключением Аляски) относится к одному району преобладающего влияния, причем наложение районов не допускается. См. также designated market area (DMA).

ния радио- и телевизионной аудитории (см. television household). Аудитория каждой программы обладает своей динамикой, которая указывает, откуда приходит аудитория перед началом программы и куда она уходит после ее окончания. Существуют три вида аудитории: (а) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы конкурирующего канала; (б) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы этого же канала; (в) слушатели или зрители, которые включают радио приемник или телевизор исключительно ради этой программы. По окончании программы эта аудитория делится на тех, кто: (а) выключает телевизор или радиоприемник; (б) продолжает смотреть или слушать следующую программу по тому же каналу; (в) переключается надругой канал. Данные по динамике аудитории важны для тех рекламодателей, объявления которых располагаются между двумя программами. Тот факт, что эти программы обладают высоким рейтингом, еще недостаточен для того, чтобы гарантировать для рекламы значительную аудиторию. Важно также знать, охватывают ли эти программы одну и ту же аудиторию.

audimeter: аудиметр. Фирменное название электронного устройства, разработанного в 1936 г. и используемого фирмой А. С. Nielsen Company в качестве средства измерения радиоаудитории. Устройства устанавливались в домашнем телевизоре и регистрировали время работы телевизора, включенный канал и продолжительность работы на каждом канале. (Нельзя было, однако, регистрировать, сидит ли кто-то в это время перед телевизором.) Полученная таким образом информация дополнялась другими данными, и определялся телевизионный индекс компании Nielsen. Первоначально аудиметр был разработан для радиоприемников. В начале 50-х гг. он впервые был применен для измерения телевизионной аудитории. Использование этих устройств для радиоприемников фирма Nielsen прекратила в 1964г.

people meter: устройство для оценки чисденно-сти телевизионной аудитории. Устройство, по внешнему виду напоминающее пульт дистанционного управления, установленное на телевизоре и предназначенное для определения предпочтений потребителя, частоты просмотра телевизионных программ и зрительских привычек. Такие устройства обычно распределяются по домо-хозяйствам фирмами, занимающимися исследованиями в области телевизионных рейтингов, например, компанией А.С. Nielsen. При установке устройства каждому члену семьи определяется кнопка, на которую он должен нажать при просмотре телевизионной программы. Прибор имеет также кнопки для гостей, которые могут смотреть телевизор вместе с семьей. По сигналам, передаваемым прибором, исследовательская фирма может определить, как долго члены семьи или гости смотрят данную программу. Рекламодатели считают такую информацию полезной для направления своей рекламы на потребителей определенного возраста, пола или на определенную социально-экономическую группу зрителей. Кроме того, сети полагаются на такие приборы, как на систему измерения телевизионной аудитории, обеспечивающую продажу рекламных контрактов. Использование таких устройств является новым и более точным методом, чем метод дневника (diary technique), который полагается на записи членов семьи о том, кто и сколько времени смотрел данную программу.

Q-rating: (9-рейтинг. Используемый в исследованиях термин, обозначающий осведомленность радио- или телевизионной аудитории. Единицами Q-рейтинга измеряется число слушателей или зрителей, знакомых с определенной программой или известной личностью. Известные радио- и телевизионные ведущие проверяют свою популярность по Q-рейтингу.

Третья цель спонсорской поддержки — формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании. Например, спонсорская поддержка легкой атлетики компанией Smith Kline Beecham с целью популяризации их торговой марки Lucozade Sport упрочняет ее рыночные позиции и ее "энергетические" ассоциации. Спонсорская поддержка компанией Dunhill соревнований по гольфу вполне соответствует позиционированию этой компании в верхних эшелонах рынка, а спонсорская поддержка компанией Stella Artois теннисных матчей оказывает немалое влияние на закрепление этой торговой марки на рыночном сегменте первосортного светлого пива. Спонсорская поддержка компанией Marlboro автогонок, а компанией Budweiser — телевизионной программы, транслирующей матчи по американскому футболу, упрочняет "мужественный имидж" этих торговых марок.

П« Arts & Entertainment Network. Каждый выпуск программы «Biography» создается А&Е как торговая марка, I л хорошо известная широкому кругу потребителей — от любителей видеофильмов и пользователей Интернета до покупателей детских книг, календарей и компакт-дисков. За десять телевизионных сезонов в ней были представлены истории, рассказывающие о жизни более чем 500 выдающихся личностей. Руководство А &Епридерживается стратегии расширения семейства торговой марки. Первым шагом стал выпуск видеокассет, и сегодня документальные видеофильмы компании об Иисусе Христе, Жаклин Онассис, Сайта Клаусе, Томасе Джеф-ферсоне (продаются в розничной торговле, по каталогам, через компьютерную сеть и представлены в 500-х книжных магазинах Barrier's & Noble) пользуются огромной популярностью. На странице «Biography» в Интернете (создана в 1996 г.) представлены свыше 22 тыс. биографий наиболее известных исторических личностей, а число ее посетителей превышает число гостей сайта А &Е (более 2 млн обращений в месяц). На волне успеха компания начала выпуск под маркой «Biography» биографических книг и компакт-дисков с Произведениями музыкантов, о творчестве которых рассказывалось в телепрограмме. В скором будущем под маркой «Biography» планируется цикл ориентированных на передачи в прайм-тайм телефильмов. Но основная задача каждого нового товара компании — поддержка основного продукта, телевизионной программы «Biography», рейтинг которой неуклонно возрастает (только за 1997 г. прирост составил 17 %).

audio: звуковое сопровождение. Слышимая часть радио- или телевизионной программы, коммерческой рекламы или аудиовизуального представления. Она включает дикторский текст и диалог, звуковые эффекты и музыку. Телевизионный сценарий разделен вертикальной линией на две половины. Вся информация в правой части относится к звуковому сопровождению, а информация левой части — к видеоряду.

audition: прослушивание. (1) Метод, с помощью которого рекламодатель принимает решение относительно целесообразности финансирования конкретной радио-или телевизионной программы. Рекламодатель прослушивает или просматривает пробную работу, оценивая ее форму, исполнителей, направленность, стиль и темп, а затем решает, соответствует ли эта программа его товару или услуге. (2) Пробный просмотр радио-, телевизионного, сце-

ление лиц, внесших вклад в создание кинофильма или телевизионной программы в виде движущихся по экрану титров (crawl) или голоса за кадром (voice-over credit) в конце демонстрации. См. также title. (3) Представление спонсора радио- или телевизионной программы.

format: формат, категория или структура вещательной программы. (1) Радио и телевидение: (а) вид или содержание материала, передаваемого в эфир радиостанцией, например все новости, народная музыка или рок-н-ролл. К другим общим категориям вещательных программ относятся классическая музыка, легкая музыка, ток-шоу, программы, отражающие общие и специальные интересы, например религиозные программы или программы на испанском языке. Категория или структура вещательной программы является контекстом, в котором рекламное сообщение будет принято и который влияет на восприятие этого сообщения. См. также communication; (б) вид или содержание телевизионной программы, например эстрадный концерт, ток-шоу, викторина, комедия ситуаций, полицейская драма и т.д. (2) Прямой маркетинг: носитель, на котором выполнен рассылочный список (list) или файл (file), например магнитная лента (magnetic tape), ярлык (label) или фанки (galley). Магнитная лента используется тогда, когда планируется дополнительная компьютерная обработка информации или когда информация допускает доступ только через компьютер. Ярлыки используются тогда, когда содержащимся в списке лицам рассылаются почтовые отправления. Ярлыки изготавливаются в таких разнообразных форматах, как чеширский (Cheshire label), самоклеящийся (pressure-sensitive label), нагреваемый (heat-activated label) и др. Гранки используются тогда, когда необходимо обеспечить доступ к информации вручную, например, работнику, ответственному за обслуживание потребителей (customer service representative). (3) Исполнение заказов: организация полей (field) в компьютерном файле или записи (record). См. также fixed field. (4) Полиграфия: (а) общий вид оригинала, печатного изображения или всего печатного продукта, например расстановка элементов на странице или размер и форма книги. См. также composition, graphic design, layout;

net rating point (NRP): пункт рейтинга. Один процент совокупной аудитории (cumulative audience) данной радио- или телевизионной программы или коммерческой рекламы. Рейтинг (rating) программы определяется суммой пунктов.

notification date: дата уведомления. Дата, до которой спонсор радио- или телевизионной программы должен уведомить сеть (network) о своем решении об аннулировании или продлении контракта. Спонсорам, принявшим решение о продлении контракта, вероятно, предоставят более привлекательные условия, чем тем, кто это предложение отвергнет. С другой стороны, рекламодатели, готовые получать непроданное время на более гибкой основе (в последнюю минуту; то, что осталось) также будут иметь хорошую позицию при переговорах о более низких ценах.

on-air technique: метод выхода в эфир. Метод использования обратной связи с аудиторией для оценки формы, художественности и качества радио- или телевизионной программы либо рекламы, планируемой к трансляции в будущем. При реализации этого метода используется фактический материал для изучения таких факторов, как запоминаемость, предпочтения, покупательская мотивация и изменение отношения.

open-end: открытая программа; конверт, открываемый с узкой стороны. (1) Радио и телевидение: (а) окончание сетевой программы или коммерческой рекламы, оставленное незаполненным для демонстрации местной рекламы. Такое построение программы дает местным рекламодателям возможность финансировать общенациональные программы или прибавить свой адрес к рекламе продукции общенационального рекламодателя (dealer tag). Такие незаполненные места для местных рекламодателей могут находиться также в начале или середине программы; (б) радио- или телевизионная программа, не имеющая установленного программой времени окончания. Например, для некоторых разговорных программ на радио не устанавливаются расписанием обычные жесткие временные границы, и они продолжаются до тех пор, пока не исчерпывается тема для дискуссии; (в) не предусмотренное расписанием прерывание радио- или телевизионной программы. Такое неожиданное прерывание может осуществляться для передачи чрезвычайных новостей или вызываться техническими неполадками. (2) Прямая почтовая реклама: конверт, открываемый не с широкой, а с узкой стороны. Такие конверты обычно используются для рассылки книг, каталогов или других материалов, которые легче вставлять с узкой стороны конверта. Клапан такого конвер-

opening billboard: заглавные титры. Список участников, представляемый в начале телевизионной программы. См. также billboard.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность