|
Торгового предприятия
Необходимость тщательного планирования подтверждается данными английских экспертов: около 45% новых фирм терпят крах из-за того, что после начала производства обнаруживается отсутствие так называемого уникального торгового предложения, т. е. предприниматели не смогли на этапе анализа будущего бизнеса правильно "вписаться" в рынок и завоевать потребителей. Еще около 15% новых фирм стали банкротами из-за неадекватного планирования на стадии собственно производства. В целом оказывается, что 60% таких предприятий потерпели крах из-за недостатков в планировании.
план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты —прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Воспринимаемые затраты — это совокупные затраты, связанные с приобретением товара. Сюда относятся не только денежные расходы, но также время и усилия, затраченные на совершение покупки. Например, удобное •расположение ресторана быстрого обслуживания потребует меньших затрат времени и сил, расходуемых на поиски приемлемого места для еды. Но специалисты по маркетингу должны обязательно иметь в виду еще один важный вид затрат, которые возникают в некоторых ситуациях при покупке. Это потенциальные психологические издержки, связанные с возможностью принятия неправильного решения. Неопределенность означает, что люди испытывают при покупке чувство опасения и беспокойства. В McDonald's пытаются снизить этот воспринимаемый риск за счет стандартизации торгового предложения в целом, так что клиенты еще до посещения заведения могут быть точно уверены в том, что именно они получат. На рынке организаций компании обычно предоставляют гарантии, которые позволяют снизить риск приобретения. На рис. 1.6 показано, как из воспринимаемых выгод и воспринимаемых затрат складывается потребительская ценность. На рисунке представлена схема возможных способов максимизации ценности. При этом цель компании состоит в том, чтобы найти способы повысить воспринимаемые выгоды и снизить воспринимаемые затраты.
"•* представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критериев;
• Управление процессом продажи. Завершающим этапом процесса персональной продажи является подготовка и презентация торгового предложения. Торговое предложение — документ о продаже вашего товара. Его основная цель — представить ваши возможности и стимулировать потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара.
После подготовки торгового предложения планируется его презентация потенциальным покупателям. Планирование любой презентации должно начинаться с анализа
Успешная презентация торгового предложения, завершающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна включать следующие этапы:
Четко сформулировать уникальность своего торгового предложения непросто. Но это необходимо сделать. Если это не можете сделать вы, то как это смогут сделать ваши потребители?
Устойчивое отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.
Личные продажи —функция маркетинга, предполагающая прямые контакты с покупателями. Другими словами, она служит коммуникативным «мостиком» между компанией-производителем и ее целевой аудиторией (что сближает личные продажи с рекламой, продвижением товаров и другими формами пропаганды). Личные продажи обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом, которая позволяет компании изучить потребности клиентов, проявить гибкость в разработке и представлении торгового предложения.
Например, клиенты дизайнерской компании Wolf Olins (такие как British Airways, Shell и 1СГ) обычно обращаются с просьбой обновить фирменный логотип и имидж компании. Wolf Olins избегает предлагать клиентам простые услуги, которые с легкостью могут быть воспроизведены ее конкурентами. Она убеждает партнеров провести всесторонний анализ коммуникаций компании с аудиторией, консультирует по вопросам как маркетинговых программ, организационной структуры, отношений с рынком и служащими, так и визуальных коммуникаций. Двигаясь вверх по лестнице ценности, компания Wolf Olins увеличивает свой вклад в эффективность организационной структуры и деятельности партнеров. Основное достоинство ее торгового предложения — отличительные преимуще-
ТР — общее число рабочих дней торгового предприятия за определенный период времени.
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Понятие торговли как функции маркетинга. Оптовая и розничная торговля, их функции. Понятия торгового предприятия и торговой единицы. Организационная структура оптовой и розничной торговли. Понятие технологии торговли. Понятие мерчандайзинга (marchandising), его формы в розничной торговле.
Понятие финансов торгового предприятия, их функции и состав. Роль финансов в коммерческой деятельности. Понятие факторинга в торговле, его роль в стабилизации финансовых связей.
Основной капитал торгового предприятия, его состав и участие в торговом процессе. Понятие амортизации основного капитала. Амортизационные отчисления. Эффективность использования основного капитала. Нематериальные активы.
Понятие и содержание торговой (сбытовой) деятельности. Понятие торговой операции, их классификация. Понятия торгового предприятия и торговой единицы, их функции.
Понятия оптовой торговли (сбыта) и оптового торгового предприятия. Их виды и формы. Роль оптовой торговли в коммерции. Организация предприятия (торговой единицы) оптовой торговли. Технология основных операций оптовой торговли. Особенности оптовой торговли типа "cash & carry". Поставка "just-in-time" и ее преимущества. Торговля интеллектуальным продуктом: лицензиями, патентами, "ноу-хау"'и т.п. Понятие лизинга, его формы. Понятие френчайзинга, его формы. Ярмарки и аукционы как особые формы оптовой торговли.
Понятие розничной торговли и розничного торгового предприятия (торговой единицы). Их виды и формы. Роль розничной торговли в коммерции. Организация предприятия (торговой единицы) розничной торговли. Специализация и универсализация в розничной торговле, их формы. Технология основных операций розничной торговли. Пропускная способность торгового зала. Формы торгового обслуживания и их эффективность. Выставки-продажи и распродажи как особые операции розничной торговли. Базарная (рыночная) торговля. Торговля с рук.
10. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. — Минск: Вышейшая школа, 1996.
Понятие торговли как функции маркетинга (дистрибьюции). Маркетинг и коммерция. Оптовая и розничная торговля, их функции. Понятия торгового предприятия и торговой единицы. Специфика ресторанной индустрии, объединяющей функции производства, торговли и обслуживания. Организационная структура оптовой и розничной торговли и ресторанной индустрии. Типы торговых единиц. Понятие технологии торговли. Понятие мерчендайзинга (merchfndising), его формы в розничной торговле. Лизинговая деятельность.
Традиционно применяются Традиционно сложившихся Трансфера технологий Трансфертное ценообразование Технический индикатор Трансформаторные подстанции Транспорта железнодорожного Транспорта позволяет Транспортировка нефтепродуктов Транспортировки оборудования Транспортировку продукции Транспортные накладные Транспортные предприятия вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
