Выявления потребностей

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Этот процесс предполагал изучение целых отраслей с целью выявления потенциальных возможностей их роста и прибыли и включал анализ того, как «Сире» может внести в новое дело свои специфические сильные элементы — репутацию, маркетинг или финансовую мощь. Комитет определял ориентиры, относящиеся к величине отрасли, потенциальному объему продаж и прибыли, отрезку времени, необходимому, чтобы «Сире» стал основным фактором. Кроме того, новый бизнес должен был ориентироваться на потребителя и быть таким, в котором имя и репутация «Сире» стала бы конкурентным отличительным признаком. И наконец, этот бизнес должен быть чем-то, что может осуществляться на национальном уровне при помощи сотен магазинов розничной торговли, расположенных по всей стране.

На практике основные выгоды от использования нормативных затрат находились в сферах контроля издержек и планирования прибылей. Это, разумеется, сохранилось и ныне. Сегодня, однако, когда все данные о нормативах затрат объединяются в компьютерных файлах, появились многие другие связанные с этим преимущества. Файл данных нормативных затрат можно применять вместе с прогнозированием физических объемов производства на год и на более длительные сроки с целью выявления потенциальных производственных мощностей и людских ресурсов. Проблемы, связанные с производственными мощностями, можно прогнозировать и идентифицировать по цехам и по видам оборудования. Нехватка (или избыток) рабочей силы устанавливается в количественном выражении и по уровню квалификации.

Профессиональная подготовка и опыт социального анализа очень полезны для выявления потенциальных социальных проблем; такая подготовка позволяет уви-

Будучи составной частью стратегии маркетинга, данный способ привлечения клиентов чрезвычайно эффективен для выявления потенциальных заказчиков, налаживания коммерческих связей, сбора информации о потребителях.

3. Выявление потенциальных решений. Чтобы получить наибольшую выгоду от информации, полученной в результате внутренней и внешней проверок, необходимо использовать ее в борьбе против конкурентов. В связи с этим методика выявления потенциальных решений предусматривает следующие шаги:

отказов для выявления потенциальных рисков, оценена устойчивость

В связи с тем, что отдел в его теперешнем составе (пять сотрудников) не имеет возможности организовать подробное изучение аналитических изданий, считаю целесообразным ввести в штат отдела две должности менеджеров для изучения и анализа прессы с целью выявления потенциальных клиентов, а также подготовки оперативной информации о положении на рынке СМИ в форме еженедельных отчетов. Сотрудников на эти должности предлагаю подобрать из числа студентов 4-5-х курсов факультета журналистики МГУ или Школы рекламы.

Этого подхода придерживаются многие производители. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.

различных перемен и их внедрения. Для управления творческим процессом, выявления потенциальных изменений и перемен необходимо поставить следующие вопросы.

Основная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, которые устанавливают с потребителями полевые торговые представители, работу которых мы рассматривали в предыдущей главе. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта (личные продажи, осуществляемые торговыми представителями и агентами). Кроме того, прямые продажи используют многие работающие с населением американские компании, такие как, например, Avan,Amway, Mary Kay nTupperware.

Система качества, как правило, взаимоувязана со всеми видами деятельности, определяющими качество продукции. Ее действие распространяется на все этапы жизненного цикла продукции и процессы: от первоначального выявления потребностей рынка до конечного удовлетворения установленных требований. Типичными видами деятельности, влияющими на качество, являются следующие:

Огромный вклад в развитие бихевиористского направления в управлении внес Абрахам Маслоу (1908—1970), разработавший нашедшую в дальнейшем широкое применение в менеджменте теорию потребностей, известную как «пирамида потребностей» (см. гл. 2). В соответствии с учением Маслоу человек имеет сложную структуру иерархически расположенных потребностей, и управление в соответствии с этим должно вестись на основе выявления потребностей рабочего и использования соответствующих методов мотивирования.

Критерий 4.4 свидетельствует о том, что производство продукции строится на основе выявления потребностей рынка.

щей» программе, разрабатываемой с учетом выявления потребностей покупателя. В основе формирования стратегии развития компании лежит принцип, согласно которому нужно думать прежде всего о возможностях реализации продукции, а потом уже о возможностях ее производства. Поэтому в основу составления плана производства новой продукции закладывается прогноз емкости рынка данного товара и норм прибыли, которую фирма надеется получить при его реализации.

Система качества, как правило, взаимоувязана со всеми видами деятельности, определяющими качество продукции. Ее действие распространяется на все этапы жизненного цикла продукции и процессы: от первоначального выявления потребностей рынка до конечного удовлетворения установленных требований. Типичными видами деятельности, влияющими на качество, являются следующие:

Анализ населения старше трудоспособного возраста используется для выявления потребностей в фи-

В качестве примера такого нового подхода можно привести американскую компанию "Джон Дир", которая входит в четверку крупнейших производителей сельскохозяйственной техники в стране и в первую сотню ведущих компаний США. На ее предприятиях работает более 43 тыс. рабочих и служащих, она имеет 20 заводов и разветвленную сбытовую сеть в форме оптовых баз, расположенных по 17 зонам страны. Исходя из оценок состояния перспектив рынка каждые три месяца в компании составляется краткосрочный план производства на последующие 12 месяцев, т.е. фирма постоянно имеет "скользящую" программу работы, которая составляется на основе выявления потребностей покупателя. В основе формирования стратегии развития компании лежит принцип, согласно которому нужно думать прежде всего о возможности реализации продукции, а потом уже о возможности ее производства. Поэтому в компании в основу составления плана производства новой продукции кладутся прогноз емкости рынка данного товара и норма прибыли, которую надеется получить фирма при реализации этой продукции.

ческого планирования на этапе выявления потребностей в них (recognition), пред-

ление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. Создавая и продавая физические предметы (продукты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте (услуге), а на увеличении возможностей удовлетворения потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие — предлагаемые товары должны быть полезными и представлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. И именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя.

Многие люди обычно воспринимают продавца как болтливого и скользкого типа, стремящегося втереться в доверие к беззащитным покупателям и всучить им какой-нибудь бесполезный хлам. Впрочем, личный опыт подскажет читателям, что ничего подобного невозможно совершить с нынешним образованным потребителем и покупателем-профессионалом. Добиться успеха на ниве сбыта можно, воплощая в жизнь концепции маркетинга при личном общении с клиентом. Личная беседа продавца с покупателем гарантирует беспрецедентные возможности выявления потребностей данного покупателя, учета его психологии и корректировки своего поведения в соответствии с полученной информацией [10].

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность