Вертикальной маркетинговой

Компания, в которой реализованы принципы вертикальной интеграции, состоящей в освоении этой компанией производства товаров разной степени обработки.

В P.p. обычно включаются предприятия — производители всех товаров, которые могут выпускаться на одних и тех же производственных мощностях без больших затрат на переналадку оборудования и/или демонстрируют, с точки зрения потребителя, возможности достаточно узкой взаимозаменяемости (товары-субституты). При определении P.p. учитываются также географические границы рассматриваемого рынка, возможности доступа на него "посторонних" предприятий, степень вертикальной интеграции конкурирующих производителей и т.д.

вопросам вертикальной интеграции, вопросам в единую иерархическую систему стадий и распределения. В книге рассмотрены кон-типы вертикальной интеграции, а также влия-вертикальной интеграции на организационную структуру. Достаточно широко, с большим количеством ров дается анализ управления зарубежными японских компаний в США, на Филиппинах, в и Великобритании. Данные вопросы практически не освещены в нашей литературе. Завершается анализ второй характеристики японского бизнеса рассмотрением вопросов выработки и реализации стратегии конку-

Существует мнение, что в специализированной компании (особенно компании с доминирующим продуктом) высок уровень вертикальной интеграции'. Основанием такого мнения, видимо, является то, что в специали-компании процесс производства прямолинеен и требует больших количеств немногих видов сырья и компонентов, так что экономически выгодно интегрировать эти процессы. К этой категории относятся пивоваренные, нефтеперерабатывающие и металлургические компании. К тому же при этом выгодно осуществить и интеграцию каналов сбыта, потому что число видов продукции ограниченно.

Однако согласно нашему обследованию, между уровнями вертикальной интеграции каждой категории диверсификации нет большой разницы, что видно из табл. 4.6. Здесь уровень вертикальной интеграции измеряется добавленной стоимостью, деленной на объем продаж за вычетом нормы прибыли. Это представительная переменная, и, кроме того, она не выражает квазивертикальной интеграции.

У компаний с технологически связанной продукцией (RT) уровень вертикальной интеграции несколько выше

(25,89%). К ним относятся «Хитати», «Тосиба», «НЭК», «Нихон кокан стил» и «Мицуи шипбилдинг». Другие под-исследования также подтверждают более высокий вертикальной интеграции в данных компаниях, этих наукоемких компаний, где высока доля расходов на и разработки, конкурентным преимуществом качество, поэтому для них предпочтительнее про-i главные компоненты у себя. «Хитатп» производит БИС, кабель п электродвигатели, и поскольку техническое обслуживание покупателей имеет большое значение для сбыта, то сбытовая сеть тоже интегрирована.

специализация, но она проводила также политику произ-легковых автомобилей. «Тоёта» не стала многона-компанией; ее зарубежное производство в 1980 г. составило лишь 2,4% общего выпуска Однако ее экспорт составляет 44% всего объема Она должна будет увеличить свое зарубежное во. Коэффициент вертикальной интеграции не особенно высок — фактически ниже, чем у других компаний. Стратегией интеграции была квазивертикальная путем контроля и оказания помощи 172

Это диверсифицированная компания, выпускающая тех-связанную продукцию. Ассортимент ее про-— от крупного электроэнергетического оборудования до цветных телевизоров и БИС. Продукция иностранных филиалов «Хитати» составляет всего 5,1% внутреннего объема выпуска, но доля экспортной продукции составила в 1980 г. 25% и во всех ее пяти специализированных отделениях приблизительно одинакова. Уровень вертикальной интеграции у нее выше, чем у других компаний; она сама производит свои главные детали и продает свою про-через собственную сбытовую сеть. Однако сбыт по-товаров квазиинтегрирован. Доля компании на рынке по каждой позиции не самая большая, но обычно вторая или третья. Высшее руководство говорит, что из-за диверсификации трудно

3. MNM — уровень зарубежной активности VER — уровень вертикальной интеграции SHA — доля на рынке

i, но торгует только с ведущей компанией. Интегрирующая компания осуществляет наиболее важный, ключевой производственный процесс, поэтому она обладает контролирующей властью, б) Частичная квазиинтеграция. Компания, осуществляющая основное производство, контролирует предшествующие или последующие, примыкающие по технологии (стадиям воспроизводственного цикла товаров) фирмы с помощью долговременных контрактов или предоставления услуг. Интегрируемые таким образом фирмы не являются собственностью ведущей компании и могут торговать также и с другими фирмами. Однако отношения между контролирующей и интегрируемыми компаниями поставлены на долговременную основу, п это позволяет осуществлять контроль. Оба вида квазиинтегратш широко распространены в Японии. Однако простые долговременные и временные контракты не образуют вертикальной интеграции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Где возникает информация? По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы).

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между отдельными его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживая 70-80 % всего рынка. Существуют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и договорные.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

смотря на их независимость. Такое влияние может привести к построению управляемой вертикальной маркетинговой системы {administered vertical marketing system), при этом производитель может в значительной мере управлять взаимодействием оптовых и розничных торговцев. Многие фирмы, например Procter and Gamble и Lever Brother, создавшие известные торговые марки, имели большое влияние на систему распределения своих товаров; однако в последнее время это влияние перешло к крупным супермаркетам, которые делают крупные закупки и сильно влияют на рынок. Ярким примером розничного торговца, контролирующего управляемую вертикальную маркетинговую систему, является компания Marks and Spencer. Благодаря господствующей позиции на рынке эта компания способна в значительной степени влиять на поставщиков.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под еди-

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников — программирование распределения, т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга, отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли, нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала, составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним). Основной источник их прибыли — продажи (торговые компании как часть сложной вертикальной маркетинговой системы). Блестяще организовано планирование отношений с дистрибьюторами в таких компаниях, как Kraft и Procter & Gamble. В то же время многие производители рассматривают дистрибьюторов и дилеров как покупателей, а не как торговых партнеров.

vertical marketing system: вертикальная маркетинговая система. Объединение производителей, оптовых и розничных торговцев в области производства и распределения продукции. Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем, и в каждой из них используются различные средства достижения лидерства и власти: (а) корпоративная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются благодаря общей собственности; (б) контрактная система, при которой координация и разрешение конфликтов достигаются соглашением между членами системы; (в) административная система, в которой лидерство принадлежит доминирующему члену системы. Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели. См. также horizontal marketing system.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность