|
Внутренний потенциал
! Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю, внутренний маркетинг — работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности6.
Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала. Они проводят внутренний маркетинг и разрабатывают системы поддержки и вознагражде-
Внутренний маркетинг — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов.
ее. Внутренний маркетинг всегда является необходимой
Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг
Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании [8]. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовке внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятно важна, поскольку работа компаний на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющих услуги (например, официанта), и потребителя услуг (например, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучение персонала. Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, такие как McDonald's, Sainsbury и British Airways, всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа марки фирмы.
В данной главе подробно рассказывалось о том, как маркетинговый персонал создает марки. В частности, вы узнали о разных стратегиях создания и расширения марок, определили семь основных методов построения марки: обеспечение высокого качества, позиционирование, репозиционирование, тесная информационная связь с потребителем, первенство при выходе на рынок, долговременное планирование и внутренний маркетинг. Мы обсудили тенденции внедрения марок в глобальном и панъевропейском масштабах и ознакомились со всеми за и против этих тенденций. В результате был сделан вывод, что принципиальный вопрос заключается не в том, способна ли компания создать марку в глобальном или панъевропейском масштабе, а в том, какие именно элементы марки следует стандартизировать, а какие изменять в зависимости от групп потребителей разных стран.
Стратегия * Внутренний маркетинг
Все стоящие планы и стратегии влекут за собой существенные социальные и организационные перемены внутри компании [15]. Следовательно, менеджерам по маркетингу нужен практический механизм для воплощения стратегии в жизнь. Один из таких механизмов известен как внутренний маркетинг (internal marketing), иногда называемый "отсутствующей половиной программы маркетинга" [16]. Первоначально идея внутреннего маркетинга развивалась в пределах сферы маркетинга услуг, где применялась для развития, обучения, мотивации и удержания персонала, непосредственно работающего с клиентами, в области розничной торговли, общественного питания и финансовых услуг [17]-[19]. Однако с целью успешной реализации маркетинговой стратегии концепция внутреннего маркетинга может быть расширена за счет вовлечения в маркетинговую деятельность всех работников компании. Подобная схема работы привлека-
Из этого следует, что любая экономическая категория по своей внутренней природе двойственна. Следовательно, в формах ее практического использования заранее заложены те или иные противоречия, поскольку выбор форм субъективен, он предопределен профессионализмом их создателей и зрелостью общественного сознания, готовностью общества в целом воплощать на практике внутренний потенциал известных науке экономических категорий. Всестороннее познание всей многогранности экономических процессов и опосредующих их экономических категорий является необходимым условием создания действенного механизма управления этими процессами.
Налог — это экономическая категория, а студент — общественная категория. То и другое — абстрактно воспринимаемые представления о конкретно существующей реальности. Мы не знаем никаких индивидуальных характеристик студента, но уже представляем, что это — не дом и не дерево, а человек, сдавший вступительные экзамены и зачисленный в учебное заведение. Так и налог: мы не знаем, о каком конкретном виде налога идет речь, но понимаем, что имеем дело с отчуждением доли имеющихся в нашем распоряжении финансовых ресурсов в пользу государства для выполнения им своих функций (обеспечение общественных потребностей). Таким образом, эти понятия объективны и их наличие предопределено самой жизненной необходимостью. Обе эти категории имеют внутренний потенциал, реализовать которые они могут через присущие им функции. Налог, опосредуя экономические отношения между государством и плательщиками, призван обеспечить доходы государства и регулировать экономику в целом. Это фискальная и регулирующая функции налога. Студент должен усваивать предоставляемые ему знания, дополнять их собственными умозаключениями и максимально полно реализовывать их на практике. Это функции студента как такового. Однако все это, хотя и объектив-
ные, но все же сугубо теоретические посылки сущности рассматриваемых категорий. Это — их внутренний потенциал и функциональная определенность. Глубинный потенциал, теоретически заложенный в любой категории, раскрывается в ее практических формах сообразно существующим условиям реального мира. Иными словами, категории должны через практические формы своего использования реализовать внутренний потенциал, а вопрос — реализуют ли и насколько полно — зависит от существующих на этот момент базисных реалий. Кроме того, полнота реализации внутреннего потенциала любой категории определяется совершенством самой формы как второй (субъективной) стороны категории.
Допустим, студент Петров не наделен большими генетическими способностями или просто ленив. А тот или иной налог, выбранный из арсенала налоговых форм, неудачен или просто неприменим в конкретной экономике. Такой налог (как та или иная налоговая форма) не способен реализовать на практике свои высокие генетические способности, которыми потенциально обладает налог как экономическая категория. Выбор такого налога носит случайный характер. Студент Петров также случайно оказался в рядах студентов. Следовательно, требуются соответствующие коррективы: выбрать новую и разумную налоговую форму, адекватную базису и способную реализовать потенциал налога как такового, а непригодный вид налога упразднить; отчислить Петрова и зачислить Иванова в состав студентов. Все эти действия не меняют сущности категорий «налог» и «студент», сохраняются их внутренний потенциал и функции. Изменится роль нового налога и нового студента, поскольку это — уже качественно изменяющиеся параметры бытия категорий, более приспособленных посредством новых форм к существующим реалиям и приближенных к своему существенному внутреннему потенциалу. Ожидается, что роль новых форм будет позитивной, но это не означает, что она обязательно будет таковой.
Глубинное содержание любой экономической категории — это ее внутренний потенциал, т. е. способность быть использованной в идеальном варианте, ее теоретически воспринимаемая, но реально существующая возможность влиять на те или иные общественные процессы. Категорию порождает человеческая мысль из созерцания реальности. Категория — продукт мыслительного процесса ученых на протяжении всей истории развития общества. Мыслительные процессы придают объективно существующей реальности смысловое оформление через то или иное понятие. Понятие далее находит свое оформление в том или ином фразеологическом термине.
как бы выводят на поверхность экономической действительности внутренний потенциал своей категориальной основы. Успех практических действий зависит от того, насколько точно выбранные формы отражают сущностную основу категории.
Оперируя экономическими категориями, как всеобщими, так и частными, мы обращаемся к сущностному содержанию отношений, опосредуемых ими. Определив круг таких отношений и познав законы, по которым они развиваются, мы переходим к поиску форм, наиболее полно реализующих внутренний потенциал категории. Используя приемлемые в данное время и на данной территории формы организации экономических отношений, т. е. пути реализации на практике внутреннего потенциала экономической категории, мы выстраиваем систему управления общественными процессами. Наибольшую результативность данная система управления может дать при условии наиболее полного отражения внутреннего потенциала экономической категории в формах ее практического использования. В единстве и тесном взаимодействии между собой и внешней средой такие формы составляют органичный экономический механизм, придающий динамизм всей системе управления. Недостатки отечественной налоговой системы заключаются в том, что она включает наряду с налоговыми и такие формы принудительного изъятия денежных средств, которые не имеют
никакого отношения к налогу как объективной категории. Подобное построение налоговой системы противоречит принципам налогообложения, и оно не реализует экономический потенциал налога как такового. Различать налоговые и неналоговые формы изъятия необходимо, чтобы строить оптимальную налоговую систему. Разумеется, внутренний потенциал экономической категории «налог» не может быть абсолютно познан и реализован даже в самых совершенных налоговых формах. Это следует принимать во внимание при исследовании налоговых проблем.
Каждый из налогов и вся их совокупность как форм движения ресурсов — это всего лишь имеющаяся в конкретной практике возможность использовать богатейший внутренний потенциал налога как экономической категории. Они различаются, как, например, прогнозируемые запасы нефти по качественному и количественному параметрам отличаются от тех, которые извлекаются на поверхность и используются во благо всего общества. Как раз исследование таких богатств, обнаружение их и применение приводит к улучшению общественного благосостояния (это вполне относится и к налогу).
вал А. Смит (1723-1790) [75], а еще через столетие с лишним они были дополнены А. Вагнером (1835—1917) [39]. Принципы, впервые названные задолго до А. Смита, служили философским ориентиром движения налогообложения к идеальному варианту. Именно указанные принципы определяют внутренний потенциал экономической категории «налог». Эти принципы являются как бы семью нотами музыкальной грамоты, которые существовали с незапамятных времен. Однако с помощью этих нот писались и шедевры, и какофонии. Эти идеальные принципы могут быть сравнены и с десятью библейскими заповедями, руководствуясь которыми должен жить каждый человек. Но не всякий живет сообразно данным предписаниям. Результаты философского осмысления глубинных основ налога как общественно необходимой субстанции создают научный фундамент для развития теории налогообложения. Данная теория постигает закономерности перераспределения стоимости и общественные потребности, но постигает их, абстрагируясь от условий конкретного пространства и времени. Налог как таковой — это сугубо теоретическая субстанция общественной жизни, категория не только экономическая, но и философская.
Извлекать на поверхность экономической действительности внутренний потенциал налога как экономической категории, т. е. строить налоговые концепции, отбирать лучшие из них, — сфера деятельности представительной власти. Состав и структура системы налогообложения, принятые в законодательном порядке, свидетельствуют о профессионализме народных избранников, знании ими теоретических основ экономики и умении использовать их на практике. Поэтому каждый гражданин может должным образом оценить своего депутата и сделать из этой оценки соответствующие выводы, не уповая на то, что к тяжелому налоговому гнету он не имеет никакого отношения.
Выпускаемых компанией Выпускаемой предприятием Вышестоящую организацию Выпускать качественную Выпускающих однородную Выпустила облигации Вырабатываемой продукции Выработать рекомендации Выработка стратегий Выработке продукции Выработке важнейших Выработки нефтепродуктов Выработки продуктов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
