|
Восприятия потребителем
После проведения анализа восприятия потребителями ценности продукта компания готова к началу атаки на конкурентов.
4. Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков.
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
— тестировании восприятия потребителями новых товаров;
В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и можно говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем,
Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке
В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (см. рис. 8.5). Из графиков очевидно, что покупатели предпочитают цену в ?13, дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую маржу прибыли).
4. Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов используется анализ потребительской ценности продукта, цель которого состоит в ^определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков.
1. Положение, когда компания всецело зависит от восприятия потребителями ценности ее торгового предложения на фоне предложений конкурентов, неприемлемо. Каждое рыночное предложение отличается не только ценой, но и воздействием на операционные издержки потребителей, на издержки работающего капитала, издержки заказа товаров, затраты на пуско-наладочные работы, издержки финансирования и затраты на размещение отходов. Для того чтобы инициировать у деловых потребителей желаемое восприятие ценностр, производители промышленной продукции используют экономическую .ценность для потребителя (ЭЦП). Значение ЭЦП рассчитывается как отношение
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов используется анализ потребительской ценности продукта, цель которого состоит в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Рыночный лидер владеет наибольшей долей рынка соответствующей продукции. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению рынка, пытается защитить свою долю на нем и, возможно, расширить ее. Претендент на лидерство в стремлении к расширению своей доли рынка агрессивно атакует доминирующую компанию-лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Ключ к нишам — специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, по особым клиентам, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколько рыночных ниш предпочтительнее единственной.
1. Положение, когда компания всецело зависит от восприятия потребителями ценности ее торгового предложения на фоне предложений конкурентов, неприемлемо. Каждое рыночное предложение отличается не только ценой, но и воздействием на операционные издержки потребителей, на издержки работающего капитала, издержки заказа товаров, затраты на пуско-наладочные работы, издержки финансирования и затраты на размещение отходов. Для того чтобы инициировать у деловых потребителей желаемое восприятие ценности, производители промышленной продукции используют экономическую ценность для потребителя (ЭЦП). Значение ЭЦП рассчитывается как отношение
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
установление окончательной цены-с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым
4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.
реключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
В теории качества и маркетинга установлена целостность восприятия потребителем совокупности свойств товара (т.н. общее впечатление), на которое они почти безотчетно ориентируются, делая свой выбор. Хотя при этом не исключена, и чаще всего имеет место,рациональная оценка отдельных из этих свойств, например, мощности автомобиля, все же синтетический характер категории качества очевиден. Он соответствует интегративной функции мышления, которое пока еще не вполне известным образом суммирует рациональные суждения о вещи с её подсознательной оценкой. Восприятие потребителя в какой-то мере автоматически сводит все многообразие свойств продукта к некоторому единству. Его природа в отношении товаров народного потребления бывает не вполне ясна даже квалифицированным товароведам и маркетологам, что и является причиной многих сюрпризов рынка, расцениваемых как каприз потребителей. Более всего сказанное относится к продукции, воспринимаемой визуально или на вкус (продовольствие, мебель, бытовая техника, одежда и т.п.). Огромное значение для безошибочного установления силы суммарного воздействия на потребителя свойств продукции в данном случае имеют вкус, интеллект, опыт, интуиция, природный инстинкт совершенного, свойственные эксперту.
Полезным средством для определения позиции той или иной торговой марки на рынке являются так называемые карты-схемы восприятия. Они предназначены для визуального представления восприятия потребителем данной торговой марки и ее конкурентов на основе значимых для потребителей атрибутов (аспектов). Разработку карты-схемы восприятия можно представить в виде последовательности следующих основных шагов.
В отличие от физических товаров, услуги характеризуются одновременностью производства и потребления, поскольку стрижка в парикмахерской, хирургическая операция, сеанс психоанализа, туристическое обслуживание или концерт поп-музыки поставляются потребителю и потребляются им одновременно. Данное свойство также отличает товар-услугу от физического товара, который, прежде чем его купят и потребят, проходит стадии производства, складского хранения и сбыта через сеть посредников. Эта особенность сферы услуг служит подтверждением важнейшей роли поставщика услуг, который является неотъемлемым компонентом процесса удовлетворения запросов потребителя. Поведение поставщика услуг часто влияет на приверженность клиентов к его компании гораздо сильнее, чем эффективность и качество самой услуги. Степень вежливости и дружелюбия поставщика играет очень важную роль в формировании восприятия потребителем предлагаемой им услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом [3].
Анализ чувствительности (Sensitivity analysis) — запуск альтернативных сценариев с измененными исходными переменными (цена, стоимость, степень восприятия потребителем) с целью выявления влияния этих перемен на объемы сбыта и прибыли
Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или
Формирование предпочтения к данной марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы
МАРКЕТИНГ: ценовая политика. Задача ценовой политики в системе М. сводится к установлению места цены в объемах продаж («прибыль от цены», «прибыль от оборота»). Цена определяет, сколько потребителей смогут купить товар с заданными потребительскими свойствами (товар массовый, товар престижный). Кроме того, в задачи ценовой политики входят также выбор стратегии разработки цены (ориентация на спрос, конкурентов, затраты), установление конечных цен на продукцию с учетом их психологического восприятия потребителем (ценовые барьеры, ценовые линии, скидки, реакции на изменения, сравнение цен и др.).
• оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителем каждого из них.
Выступают юридические Высвобождения работников Высвобожденных работников Вызывается изменением Вызывающие изменения Вызванные нарушением Вызванного изменением Важнейшая особенность Важнейшей характеристикой Важнейшей составной Важнейший показатель Выявления признаков Важнейшие тенденции вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
