|
Восприятие потребителем
ное маркетинговое исследование; для этого используются шкалы, с помощью которых измеряется восприятие потребителями каждого из супермаркетов в аспекте цены и широты товарного ассортимента. Затем усредненные оценки отображаются на карте-схеме восприятия.
В основе позиционирования марки лежит ее восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определенное отношение к марке, необходимы постоянные усилия по ее рекламированию, стимулированию сбыта и проведение других мероприятий по ее продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании ее индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний-лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которых приведены ниже [8].
Даже на чисто интуитивном уровне представляется разумным предположение, что улучшение качества обслуживания повышает уровень удовлетворенности потребителя и приводит к увеличению объемов сбыта услуг и, следовательно, прибыли. И действительно, исследования показали, что компании, имеющие более высокий рейтинг по оценке качества их услуг, имеют лучшие показатели увеличения доли рынка и прибыльности [8]. И все же, несмотря на это, для многих предприятий сферы услуг высокие стандарты качества обслуживания остаются иллюзорными. Существует четыре основные причины несоответствия качества услуг (рис. 19.3), которые и становятся барьерами, отделяющими реальное восприятие потребителями качества услуг от ожидаемого [9].
Восприятие потребителями
Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой "фирменности" представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.
2. Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.
Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы. Когда американским компаниям удалось практически сравняться с японцами в вопросах качества, последние перенесли акцент на чувственные аспекты автомобилей — внешний вид, дизайн, восприятие потребителями как самой автомашины, так и различных ее компонентов. Один из инженеров компании Ford объяснял: «Отсутствие вибрации переключателя сигнала поворота, ...скорость, с которой поднимается и опускается люк, ...восприятие кнопки контроля климата... — вот следующие этапы конкуренции за покупателя».4
Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Гостиницы Hyatt Regency сделали своей отличительной чертой вестибюли, построенные в виде атриумов. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.
Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: их восприятие потребителями, количество пробных и повторных покупок и частотность последних. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, у многих замороженных деликатесов).
так как обычно именно она способствует формированию устойчивых покупательских предпочтений. Но на вопрос: ослабляет стимулирование сбыта марочные предпочтения или нет, однозначного ответа не существует. Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Однако, прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовъш стимулированием и стимулированием дополнительных преимуществ. Рассмотрим, как определенные виды стимулирования сбыта могут положительно воздействовать на восприятие потребителями образа марки.
Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы. Когда американским компаниям удалось практически сравняться с японцами в вопросах качества, последние перенесли акцент на чувственные аспекты автомобилей — внешний вид, дизайн, восприятие потребителями как самой автомашины, так и различных ее компонентов. Один из инженеров компании Ford объяснял: «Отсутствие вибрации переключателя сигнала поворота, ...скорость, с которой поднимается и опускается люк, ...восприятие кнопки контроля климата... — вот следующие этапы конкуренции за покупателя».4
На восприятие потребителем уровня цены воздействуют большое количество факторов. Приведем основные из них:
водстве дешевых автомобилей. Но GM опередила основного конкурента, сумев первой удовлетворить потребности в многообразии. Затем лидерство захватили японские компании с компактными экономичными высококачественными автомобилями. Когда американским компаниям удалось практически сравняться с конкурентами в вопросах качества, японцы сделали акцент на чувственные характеристики автомобилей — внешний вид, дизайн, восприятие потребителем автомашины и ее различных компонентов. Один из инженеров компании Ford объяснял: «Отсутствие вибрации переключателя сигнала поворота, ... скорость, с которой поднимается и опускается люк,... восприятие кнопки контроля климата... — вот следующие этапы конкуренции за покупателя»3.
4. Отслеживайте изменение приоритетов потребителей. Хотя восприятие потребителем ценности продукта на коротких отрезках времени достаточно стабильно, на него оказывают влияние экономические условия и развитие технологий. Если компания стремится к реализации эффективных стратегий, она должна периодически возобновлять исследования восприятия покупателями ценности продукта и установок конкурентов.
мативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».
Товар. Если физический товар можно перед покупкой внимательно осмотреть и даже испытать на практике, то "чистые" услуги, как мы помним, характеризуются неосязаемостью. Вы не можете придти в демонстрационный зал и увидеть отчет о результатах маркетингового исследования, которое хотите провести, или узнать результат хирургической операции, которую вам предстоит перенести. Это означает, что, по сравнению с потребителями физических товаров, потребители услуг подвергаются при принятии решения о покупке значительно большему риску. Кроме того, очевидно, что на восприятие потребителем качества услуг очень сильно влияют три дополнительных элемента расширенной структуры маркетингового
Люди. Одновременностью процессов производства и потребления услуг обусловлена также ведущая роль персонала и его огромное влияние на восприятие потребителем качества услуг [22]. По сути, качество обслуживания неотделимо от качества самого поставщика услуг. Таким образом, важнейшие задачи маркетинга заключаются в выработке стандартов, обеспечивающих высокое качество обслуживания потребителей персоналом фирмы, а также в постоянном контроле над производительностью их труда. При отсутствии должной подготовки штата и контроля за действиями служащих они имеют тенденцию работать с разной эффективностью, в результате чего качество обслуживания тоже бывает разным.
Ценность (Value) — (1) цена, уплаченная за товар или услугу; (2) субъективное восприятие потребителем ценности товара.
Компенсировать издержки можно также за счет увеличения стоимости товаров и услуг в объемах, кардинально не влияющих на изменение потребительского спроса. Насколько этот вывод обоснован, можно выяснить у потребителя, задав ему вопрос, согласен ли он платить больше взамен на то, что ему дополнительно предложат. Чтобы ответить на данный вопрос потребитель, как правило, сравнит прирост стоимости товара или услуги с приростом объема потребительского удовлетворения от получения того, что ему наибольшим образом подходит. И если объем потребительского удовлетворения превысит объем прироста стоимости товара потребления, т. е. основания полагать, что указанный товар или услуга будут иметь более высокий рейтинг потребительского спроса по сравнению с неоптимизированным аналогом продукции или услуг. В настоящей работе использован термин «потребительское удовлетворение», а не «потребительская польза» или «функциональная привлекательность», поскольку восприятие потребителем измененных свойств продукта потребления нередко носит субъективный характер.
corporate image: образ фирмы в глазах потребителей. Восприятие потребителем сущности корпорации независимо от ее продукции. В большинстве случаев корпорация не отождествляется в сознании потребителя с ее продукцией, как это имеет место с компанией Con Agra, выпускающей продукты питания под маркой Healthy Choice, или компанией СРС International, выпускающей арахисовое масло Skippy. В немногих случаях имеет место отождествление корпорации и ее продукции, и образ фирмы оказывает положительное влияние на продажу фирменной продукции, как это имеет место для продукции фирм Heinz ketchup и Murphy's Oil Soap. В других случаях образ корпорации может приобрести негативный оттенок, как это случилось с нефтяной компанией Exxon после разлива нефти в Вал-дизе. Положительный образ компании может значительно ускорить принятие (adoption) новой продукции вследствие высокого уровня доверия (credibility) к заявлениям производителя.
Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они позволяют получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Некоторые типы широко используемых вопросов представлены в табл. 2.3.
Высвобождения оборотных Высвобождение работающих Выводится диалоговое Выявления перспективных Вызванные изменениями Вызванное изменением Важнейшая характеристика Важнейшая составляющая Важнейшей проблемой Важнейший экономический Важнейшие категории Важнейшие показатели Важнейших документов вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
