|
Удержания стратегии
С тех пор сфера действий потребителей существенно расширилась. Все больше компаний создают в своей структуре отделы по учету интересов потребителей, а также устанавливают для них бесплатные телефонные номера, по которым можно получить интересующую информацию или высказать свою жалобу. Участники рынка осознали, что удержание уже существующих потребителей обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. Вот почему особую актуальность для участников рынка приобретает стратегия удержания потребителей.
альные шаги для его снижения. Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки. Для колледжа — доля студентов, переходящих с первого курса на второй или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Существуют два способа удержания потребителей. Один — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда вер-
Компании с маркетинговой ориентацией с целью привлечения и удержания потребителей стремятся создавать товары, обладающие высокой потребительской ценностью. При этом их целевым потребителям должна быть предоставлена наивысшая ценность. Чтобы добиться этого, они реализуют маркетинговую концепцию лучшего, по сравнению с конкурентами, удовлетворения и предвосхищения нужд потребителей. Например, всемирный успех McDonald's основан на создании добавленной ценности для ее клиентов. В основе этой ценности не только продаваемые компанией продукты питания, а вся система предоставления ценности, которая и составляет то, что называется ресторанами быстрого обслуживания. Компания установила для себя высокую планку качества обслуживания — так называемые стандарты QSCV — Quality (качество), Service (обслуживание), Cleanliness (чистота) и Value (стоимость). Клиенты могут быть уверены, что эти высокие стандарты соблюдаются в любом заведении McDonald's в любой точке земного шара. Этот пример показывает, что потребительская ценность — это многогранное понятие, включающее многие аспекты процесса предоставления компанией ценности своим
С организационной точки зрения, многие компании начали понимать, что маркетинг и продажи — это два взаимосвязанных вида деятельности с общими целями создания потребительской ценности, удержания потребителей и максимизации прибыли. Сотрудники отделов продаж и маркетинга начинают работать вместе «под зонтиком» управления взаимоотношениями с потребителями. Интеграция маркетинга и продаж делает бюджеты более прозрачными и создает возможность расчета отдачи от инвестированного капитала.
Лояльные потребители — основной источник доходов компании (см. «Практикум 2.1»). Специалисты консультационной компании Bain & Company провели специальное исследование с целью определить стоимость лояльного фирме потребителя. Если менеджер знает, во что обходится компании потеря одного клиента, он получает возможность оценить окупаемость «инвестиций» в потребителей, необходимых для сохранения лояльного отношения к фирме и чувства удовлетворенности покупателей. Например, если за первый год клиент приносит поставщику прибыль в размере ?1 тыс., то за десять лет доходы производителя составят около ?50 тыс. (см. «Практикум 2.1»). Модель удержания потребителей, разработанная специалистами Bain (рис. 2.6), наглядно демонстрирует выгоду, извлекаемую из долгосрочных отношений компании с покупателями.
Необходимость удержания потребителей.........72
» Каковы показатели удержания потребителей в головном офисе, региональных отделениях, среди торговых представителей и дистрибьюторов?
» Каков средний уровень удержания потребителей в отрасли?
НЕОБХОДИМОСТЬ УДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Но в данном случае могут возникнуть проблемы с ликвидностью и дополнительными издержками как по спрэду, так и по временной стоимости. Если для удержания стратегии отводится достаточно краткий период времени, то вполне могут подойти серии с продолжительностью от 30 до 120 дней. Как правило, в данной торговой технологии они неплохо себя проявляют.
Итак, акция CSCO куплена в количестве 800 штук в конце октября 1999 года по 35. Против нее было выписано шесть ноябрьских 35 колл. С этого момента была инициирована торговля. Акция на тот момент шла по 70 -это происходило до сплита. Соответственно, опцион также имел цену исполнения 70. Так как она была раздроблена, что произошло во время удержания стратегии, то здесь даны все сведения в уже скорректированном виде. То, что происходило дальше в течение 6 месяцев, пока торговля исполнялась по указанной схеме, можно наблюдать в таблице 20-6.
Допустим, что уже знакомая нам акция CSCO не выросла, а упала. Падение ниже 32 привело бы к тому, что 35 колл за полторы-две недели до истечения стал стоить J/4. В то же время 30 колл следующего месяца с ценой исполнения стоит 35/8. Мы рассматриваем гипотетическую ситуацию, которая могла бы сложиться в ноябре-декабре 1999 года. Если применять технику "следование вниз", то нужно было бы выкупить 35 колл, продав одновременно 30 колл. Конечно, в данном случае возникает некоторый убыток, который может перерасти в выигрыш только в результате долгого удержания стратегии и осуществления в будущем корректировки опциона с более высокой ценой исполнения. По всей вероятности, это будет также и более отдаленный месяц. Может случиться, что подобная техника "перехода вниз" будет инициирована неоднократно. Конечно, все это не очень приятно. Но иногда бывает лучше пойти по этому пути, чем оставить акцию без хеджирующей позиции, которая помогает, хотя бы частично, сохранить капитал.
щих цен, но в то же самое время обладать достаточной величиной премии, чтобы дать возможность извлечь выгоду от удержания стратегии.
Наиболее заметные изменения: снижение максимума потенциально доступной прибыли, сужение зоны выигрыша, а также рост величины возможных потерь как в верхней части рынка, так и в нижней. Кроме того, следует обратить внимание, что в период, ограниченный сроком жизни первого опциона (проданного), текущие потери могут существенно превысить максимальный выигрыш. Это особенно заметно в случае попадания цен в нижнюю часть рынка. В дальнейшем ситуация, конечно же, выровняется, и максимальные потери будут ограничены $4,375, но факт, что в ходе удержания стратегии они могут быть и выше.
Обратившись к реальному рынку, а точнее — к значению «среднего диапазона», наблюдаемого на «кубе», — мы немедленно поймем: ценовые колебания в течение дня от максимума до минимума превышают «изменение цены», требуемое для удержания стратегии в безубыточном состоянии, на величину не менее чем 60%. Как ни странно, но отношение близко к широко используемому техническими аналитиками коэффициенту, имеющему отношение к числам Фибоначчи (1.63 = 3.58/2.2). Это позволяет составить определенное мнение о текущей ситуации, а также продвинуться дальше в поиске оптимальной величины ценового сдвига, дающего старт рехеджирующей операции. К сожалению, невозможно полностью полагаться в выборе между покупкой и продажей волатильности на соотношение между значениями «среднего диапазона» и «изменения цены» при ребалансировке «по тэте», процедура которой была только что продемонстрирована. Нам
Как это можно выяснить? Предлагаемый подход основывается на оценке предельных ценовых значений, которые могут быть достигнуты за период удержания стратегии. Это необходимый элемент анализа и от него никуда не уйти. Можно использовать любые методы: статистические, инструменты технического анализа или применить любые иные подходы, — оценка все равно необходима. После того, как максимальные и минимальные ценовые уровни выяснены, легко определить предельный уровень неиспользованного риска. Он будет соответствовать экспозиции опционной составляющей, неиспользованной при хеджировании прибыли в опционах, суммируемой с экспозицией, остающейся при закрытии всех позиций в базовом активе.
Рис. 6-3. Ценовой график «куба» за период удержания стратегии во-латильности (см. главы 4— 6)
Хотя и небольшой, но возник убыток, что на фоне уменьшения амплитуды ценовых колебаний и почти непрекращающейся снижаться волатильности выглядит очень неплохо (см. рис. 7 — 6). Рисунок 7 — 6 иллюстрирует поведение цены за период удержания стратегии, а также подразумеваемой волатильности за 2 года. С учетом постоянно уменьшающегося размаха макроколебаний, сопровождаемого сниже-
Рис. 7-6. Дневной график Oracle Corp. за период удержания стратегии и подразумеваемая волатильность за 2 года
Ввод в стратегию опционов пут и колл с целью создания стрэддла, выравниваемого до дельта —нейтральности с помощью акций, создает еще меньшую потребность в капитале в длинной волатильности: $3505 — для покупки опционов и $1174 маржа по 25 коротким акциям, — что в сумме составляет $4679, обеспечивая снижение на 50%. Автоматически рентабельность повышается на 35.5% в сравнении с базовой концепцией, где длинная волатильность предполагает использовать опционы одного класса. Обратите внимание, это достижение сильнее выигрывает перед вариантом с опционами колл и не так преобладает перед стратегией с опционами пут. Также следует отметить: колебания требуемого капитала в рассматриваемом наборе снижаются, так как физический предел ограничен 100 короткими или длинными акциями, а не 200, как в синтетическом стрэддле (средняя потребность в капитале за время удержания стратегии составляет $5640 — сравните с данными таблицы 6 — 8).
тегий волатильности. Фьючерсные контракты имеют свою дату поставки, так же как и опционы, заставляя более внимательно относиться к предполагаемому сроку удержания стратегии. Более того, не всегда срок истечения опционных контрактов совпадает с фьючерсом, лежащим в основе опциона. Кроме того, построение торговой модели затруднено неопределенностью с действительным сроком торговли фьючерсом в границах обычной ликвидности.
Учреждениями находящимися Устраняет необходимость Устранения недостатков Устранения последствий Устранения указанных Устранение неполадок Устранении выявленных Устранению выявленных Устранить невозможно Устройства российской Устройство используемое Учреждения государственные Утверждаемых правительством вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
