|
Управления маркетингом
• планирование на основе бюджета с нулевой точки (zero-base budget). Здесь при разработке бюджета не принимаются во внимание показатели прошлых периодов, как если бы бюджет разрабатывался впервые. При несомненных достоинствах данного метода (ревизия необоснованных расходов прошлых лет) он часто неприменим при краткосрочном бюджетном планировании. Дело в том, что ряд статей постоянных расходов имеет большие трансакцион-ные издержки. Допустим, нельзя уволить половину высококвалифицированного персонала управления маркетинга и сбыта на квартал, а затем так же легко принять данных сотрудников обратно на работу. В чистом виде бюджетирование с нулевой точки встречается достаточно редко, тем паче в России, где трансакционные издержки по трудовым ресурсам особенно велики.
В небольших организациях обычно проект сводного бюджета составляется бухгалтерией и утверждается Президентом компании. На средних и крупных предприятиях, как правило, сводный бюджет компании утверждается ее Правлением, в состав которого входят топ-менеджеры организации (Президент компании, первый вице-президент по экономике, исполнительный директор (первый вице-президент по производству), коммерческий директор (вице-президент по сбыту), финансовый директор (вице-президент по финансам), вице-президент по инвестициям, начальники основных управленческих служб — главный бухгалтер, начальник управления маркетинга и сбыта, начальник УКС (управления капитального строительства), начальник ПЗУ (планово-экономического управления), начальник ФЭУ (финансово-экономического управления), начальник ОТИЗ (отдела труда и зарплаты) и пр.).
• в функциональном подчинении отдельных управленческих служб. Функциональное подчинение означает, что соответствующие структурные подразделения несут ответственность перед управленческими службами не по всему спектру своей деятельности, а в строгих рамках планирования, мониторинга (контроля) и анализа исполнения очередного бюджета. Так, функционально, коммерческий директор может быть подчинен начальнику управления маркетинга и сбыта, хотя статус первого на предприятии, как правило, несоизмеримо выше, нежели второго.
Так данные по объемам продаж управления маркетинга и сбыта за I квартал 2001 г. должны совпадать с кредитовым оборотом счета 90 «Продажи» бухгалтерии за этот же период. Такая ситуация называется унификацией данных сводного и оперативного учета. Унификация подразумевает единые стандарты как расчета учетных данных, так и их структуризации. Допустим если учет заготовления сырья и материалов в бухгалтерии ведется по фактурным ценам с выделением НДС по приобретенным ценностям на отдельный счет, то служба снабжения должна вести оперативный учет закупок материальных оборотных ресурсов аналогичным образом. Это касается единых стандартов расчета (калькуляции) данных.
Структурные подразделения в течение бюджетного периода находятся в функциональном подчинении различных служб аппарата управления. Функциональное подчинение существенно отличается от полного (линейного) подчинения. Во-первых, каждая управленческая служба имеет свой профиль, что ограничивает пределы ее вмешательства в оперативную деятельность подразделения. Например, планово-экономическое управление, занимающееся вопросами планирования и контроля выпуска и производственных затрат, не может давать указания отделу сбыта в части корректив политики в сфере продаж — это прерогатива управления маркетинга и сбыта. Во-вторых, прямой контроль управленческих служб относится лишь к текущему выполнению централизованных показателей. В части же методов их достижения аппарат управления может лишь давать свои рекомендации руководителю центра ответственности.
• планово-аналитический отдел следит за ходом исполнения сводного бюджета предприятия в целом и, при отсутствии в составе аппарата управления управления маркетинга и сбыта, — за выполнением установленного бюджета продаж в натуральном и стоимостном выражении.
• показатели фактического уровня цен и физического объема реализации берутся из оперативной отчетности отдела сбыта и управления маркетинга и сбыта;
Соглашение о предоставлении услуг в области управления, маркетинга ОФЦ ЛП
Приемлемый бизнес-план и понимание лежащих в его основе финансовых принципов - это только верхушка айсберга в организации бизнеса, основанного на коммерциализации технологии. Большое значение имеют и вопросы назначения компании, концепции организации и управления, маркетинга и продаж, набора персонала, штатное расписание, план по премиям и компенсациям, план по средствам обслуживания и приобретения оборудования, планы на случай непредвиденных обстоятельств, резервный бизнес-план и многие-многие детали.
• планирование на основе бюджета с нулевой точки (zero-base budget). Здесь при разработке бюджета не принимаются во внимание показатели прошлых периодов, как если бы бюджет разрабатывался впервые. При несомненных достоинствах данного метода (ревизия необоснованных расходов прошлых лет) он часто неприменим при краткосрочном бюджетном планировании. Дело в том, что ряд статей постоянных расходов имеет большие трансакцион-ные издержки. Допустим, нельзя уволить половину высококвалифицированного персонала управления маркетинга и сбыта на квартал, а затем так же легко принять данных сотрудников обратно на работу. В чистом виде бюджетирование с нулевой точки встречается достаточно редко, тем паче в России, где трансакционные издержки по трудовым ресурсам особенно велики.
В небольших организациях обычно проект сводного бюджета составляется бухгалтерией и утверждается Президентом компании. На средних и крупных предприятиях, как правило, сводный бюджет компании утверждается ее Правлением, в состав которого входят топ-менеджеры организации (Президент компании, первый вице-президент по экономике, исполнительный директор (первый вице-президент по производству), коммерческий директор (вице-президент по сбыту), финансовый директор (вице-президент по финансам), вице-президент по инвестициям, начальники основных управленческих служб — главный бухгалтер, начальник управления маркетинга и сбыта, начальник УКС (управления капитального строительства), начальник ПЗУ (планово-экономического управления), начальник ФЭУ (финансово-экономического управления), начальник ОТИЗ (отдела труда и зарплаты) и пр.).
Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых т7Ои?тиях vnt>ai?."eiiT'i5i
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организация в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом-это управление спросом.
Концепции управления маркетингом
Процесс управления маркетингом
Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель-обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера»1.
тинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг-это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа
Процесс управления маркетингом
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-"ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.
На рис. 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга-целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.
Улучшения потребительских Улучшения размещения Улучшения стандартной Улучшением организации Участников международного Улучшение информационного Улучшение культурно Улучшение отношений Улучшение положения Улучшение санитарно Улучшении деятельности Улучшении результатов Улучшению экономических вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
