|
Управления материальным
Рассмотрение функций маркетинга позволит сформировать определение круга необходимой информации для управления маркетинговой деятельностью.
С одной стороны, анализ коммерческой деятельности выступает как средство реализации функций маркетинга, с другой — как функция управления маркетинговой деятельностью в целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д. Во втором — сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия.
С одной стороны, анализ коммерческой деятельности выступает как средство реализации функций маркетинга, с другой — как функция управления маркетинговой деятельностью в целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д. Во втором — сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют с'обой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия.
Содержание маркетинговой деятельности Маркетинг как специфическая функция управления Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью Технология маркетинговой деятельности Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения
управления маркетинговой
10.3. Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью 169
Для инновационной фирмы большое значение имеет также измерение рыночного спроса и, особенно, его прогнозирование, поскольку осуществление вывода новинки на рынок обычно предполагается через некоторый период времени, за который многое может измениться. Е.П. Голубков в [4] рассматривает данный вопрос в рамках раздела: «Исследование и анализ внешней среды и рынков», а Ф.ЬСотлер в [15] - в системе управления маркетинговой информацией, то есть, до анализа маркетинговой среды фирмы. На наш взгляд, оба эти подхода оправданны. Однако в тех случаях, когда требуется оценить будущий спрос, целесообразно сначала оценить существующий спрос, затем провести анализ влияния внешних сил. И уже на основании результатов проведенных исследований можно моделировать возможные колебания спроса, и рассчитать его величину в заданный момент времени.
расходов на аппарат управления маркетинговой службой. Аналогичные задачи стоят перед
простота управления маркетинговой деятельностью возможность учесть специфику потребления продукции покупателями в отдельных районах каждый исполнитель выполняет определенный круг работ возможность изучать потребителей по каждому товару возможность учесть требования к упаковке, сбыту, рекламе каждого товара возможность разработки комплексной программы выхода на рынок
плекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package — упаковка входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» — персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или »purchase» — покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данной книге развивается концепция «4Р».
как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае.
Исторический путь развития хозяйственного учета показывает, что возникновение учета обусловлено потребностями управления материальным производством. Так, основой существования человеческого общества является производство материальных благ, удовлетворяющих потребности людей. Производство является исходной стадией процесса воспроизводства. Оно представляет собой движение совокупного продукта через систему взаимосвязанных хозяйственных процессов: производство, обращение и распределение (потребление). Функционирование этих хозяйственных процессов носит непрерывный характер и требует определенных издержек. Поэтому для руководства и управления хозяйственными процессами надо иметь необходимую всестороннюю экономическую информацию, получаемую на основе систематического наблюдения, измерения и регистрации отдельных и в обобщенном виде различных факторов и явлений хозяйственной жизни, вызванных хозяйственными процессами материального воспроизводства.
Для получения необходимых сведений 6 ходе хозяйственных процессов организуется хозяйственный учет. Он возник из потребностей управления материальным производством: руководство хозяйственными процессами невозможно без знания конкретных фактов хозяйственной жизни. Сбор необходимой информации о ходе хозяйственных процессов начинается
Для получения необходимых сведений о ходе хозяйственных процессов организуется хозяйственный учет. Он возник из потребностей управления материальным производством: при руководстве хозяйственными процессами надо знать конкретные факты хозяйственной жизни и учитывать их. Сбор необходимой информации о ходе хозяйственных процессов начинается с наблюдения за ними. На следующей стадии, установив факты жизни, их измеряют, т.е. выражают числовыми
Структурная модель должна содержать оба основных элемента, а именно: производственные мощности и средства организации материального потока. Комбинируя эти элементы, исследователи и организаторы системы делят всю структуру предприятия на буферную и технологическую части. При этом охватываются все виды деятельности — от получения сырья до передачи готовой продукции покупателю. Основной критерий, отличающий буферные и технологические зоны, сосредоточен в вопросе: находится ли предмет труда в стационарном состоянии или он приведен в движение? Получив ответ на этот вопрос, далее определяют, какие конкретно данные должны быть собраны, обработаны и переданы для обеспечения оптимального управления материальным потоком.
Рис. 3.3. Пример организации связи пункта управления материальным обеспечением производства с внешней средой
В небольших корпорациях с массовым характером производства, действующих в относительно стабильных условиях, весь объем координирующих функций, как правило, сосредоточен на высшем уровне управления. Однако по мере роста масштабов производства, номенклатуры продукции, расширения сферы деятельности корпорации, увеличения числа уровней управления процесс управления материальными потоками усложняется настолько, что встает вопрос о создании специальных механизмов межфункциональной координации в этой области.
Можно выделить два основнцх направления совершенствования координации в подсистеме управления материальным потоком на фирме. Первое направление — это усиление взаимодействия между различными функциональными звеньями за счет улучшения различных экономических механизмов, использование которых выступает как один из основных путей обеспечения координации между различными функциональными областями в пределах фирмы. Второе направление — достижение необходимого уровня координации через организационные преобразования в структуре корпорации. Эти направления, как правило, на практике не противопоставляются друг другу, а развиваются параллельно, дополняя друг друга, причем их оптимальное соотношение- рассматривается как необходимое условие успеха при формировании подсистемы управления материальным потоком. Важной задачей при формировании подсистемы выступает также обеспечение такого баланса между процедурными и организационными механизмами, который в наибольшей степени соответствовал бы условиям данной фирмы.
На практике довольно широко используются различные методы координации с помощью специально разработанных процедур и моделей, регламентирующих действия-менеджеров в области управления материальными потоками. Это должностные инструкции, общие и специальные нормативные документы, определяющие задачи, полномочия и последоватеЛБность действий управляющих
Особенность такого механизма координации состоит в том, что он действует надежно только в условиях достаточно высокой стабильности, так как-правила и инструкции указывают исполнителям не только, что следует делать, но и каким образом. Этот механизм, как показывает практика американских корпораций, наиболее эффективен в условиях, когда ситуации и действия исполнителей регулярно повторяются, легко предсказуемы и не требуют новых решений. Именно такие условия формируются в том случае, когда корпорация осуществляет массовое крупносерийное производство, выпускает постоянный ассортимент продукции, закупает ограниченную номенклатуру ресурсов, имеет устойчивые связи с потребителями и т. д. Указанный механизм координации наиболее полно соответствует функционально-разрозненной схеме распределения ответственности в области управления материальным потоком.
В последние годы в американских корпорациях значительное внимание уделяется совершенствованию управления материальными ресурсами с помощью ЭВМ и специализированных информационных систем. Совокупность процедур такого рода, объединенных в систему, получила в управленческой литературе название системы «планирования потребности в материалах» (Materials Reguirement Planning) или системы «планирования и управления материальным потоком» (Logistics Planning System).
Успешное решение вопроса о межфункциональной и внутри-функциональной координации в-области управления материалами во многом зависит от рационального построения организационной структуры подсистемы. В настоящее время при формировании внутренней структуры подсистемы управления материальным потоком разделение труда между ее элементами чаще всего основывается на функциональной специализации. Это происходит вследствие того, что линейно-функциональные структуры получили наибольшее распространение ив большинстве случаев выступают как базовые для создания более эффективных организационных форм.
Участников макроэкономики Улучшения результатов Улучшения технологических Улучшение экономических Улучшение финансовых Улучшение использования Улучшение медицинского Улучшение подготовки Улучшение производственных Улучшение состояния Улучшении использования Участников отношений Улучшению финансового вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
