|
Управление маркетингом
Следует заметить, что в чистом виде субъектов планирования не бывает, так как любое подразделение предприятия (в том числе и подразделения, входящие в аппарат управления) ответственны за выполнение того или иного бюджетного задания. Так, планово-экономическое управление, составляющее бюджетные сметы затрат функциональных служб, в свою очередь, также имеет бюджетную смету затрат, за выполнение которой оно ответственно и т.д. Тем не менее, в разрезе функционального соподчинения различных структурных подразделений объекты планирования — это те «полевые» подразделения, которые «снизу вверх» представляют в аппарат управления на рассмотрение проекты бюджетных заданий по тем показателям, за выполнение которых они отвечают (производственные цеха, служба сбыта, отдел снабжения, служба главного инженера (ответственна за исполнение инвестиционного бюджета), складские службы и др.); субъекты планирования — это службы аппарата управления, которые рассматривают, корректируют и представляют на утверждение первому вице-президенту по экономике бюджетные показатели объектов планирования. Это, как правило, планово-экономическое управление, финансово-экономическое управление, отдел труда и зарплаты, управление маркетинга и сбыта, управление капитального строительства, планово-аналитический отдел и др.
В частности, планово-экономическое управление может подчиняться вице-президенту по производству, управление маркетинга и сбыта — коммерческому директору (вице-президенту по сбыту), управление капитального строительства — вице-президенту по инвестициям. Строго говоря, в этом случае данные службы уже не являются частью аппарата управления и теряют статус субъекта планирования, ибо субъекты планирования в любом случае являются независимыми организационно от руководителей тех подразделений, чью деятельность они планируют и контролируют.
Управление маркетинга и сбыта (анализ «издержки-объем-прибыль»)
Служба сбыта Проект бюджета Управление маркетинга и сбыта [ Бухгалтерия
До начала бюджетного периода управление маркетинга и сбыта (или планово-аналитический отдел при первом вице-президенте по экономике) составляет бюджет продаж в стоимостном (плановая выручка) и натуральном (физический объем продаж) выражении в разрезе отдельных позиций сбыта (заказов, видов продукции). В течение бюджетного периода фактический учет выручки ведется по кредиту счета 90 «Продажи» субсчет 90-1 «Выручка». Бухгалтерские записи по кредиту субсчета 90-1 производятся по факту признания выручки, которым, чаще всего, является момент отгрузки с получением расчетных документов покупателей.
• управление маркетинга и сбыта (УМиС) занимается контролем объема и структуры сбыта, движения расчетов по реализованной продукции, уровнем коммерческих и сбытовых расходов. Основной контрольной функцией УМиС является отслеживание графиков выполнения бюджетных заданий службой сбыта по (а) валовому объему реализации (выручке), (б) физическому объему продаж по видам продукции, (в) денежным поступлениям за реализованную продукцию. На средних предприятиях функции контроля сбыта берет на себя обычно планово-аналитический отдел;
Следует заметить, что в чистом виде субъектов планирования не бывает, так как любое подразделение предприятия (в том числе и подразделения, входящие в аппарат управления) ответственны за выполнение того или иного бюджетного задания. Так, планово-экономическое управление, составляющее бюджетные сметы затрат функциональных служб, в свою очередь, также имеет бюджетную смету затрат, за выполнение которой оно ответственно и т.д. Тем не менее, в разрезе функционального соподчинения различных структурных подразделений объекты планирования — это те «полевые» подразделения, которые «снизу вверх» представляют в аппарат управления на рассмотрение проекты бюджетных.заданий по тем показателям, за выполнение которых они отвечают (производственные цеха, служба сбыта, отдел снабжения, служба главного инженера (ответственна за исполнение инвестиционного бюджета), складские службы и др.); субъекты планирования — это службы аппарата управления, которые рассматривают, корректируют и представляют на утверждение первому вице-президенту по экономике бюджетные показатели объектов планирования. Это, как правило, планово-экономическое управление, финансово-экономическое управление, отдел труда и зарплаты, управление маркетинга и сбыта, управление капитального строительства, планово-аналитический отдел и др.
В частности, планово-экономическое управление может подчиняться вице-президенту по производству, управление маркетинга и сбыта — коммерческому директору (вице-президенту по сбыту), управление капитального строительства — вице-президенту по инвестициям. Строго говоря, в этом случае данные службы уже не являются частью аппарата управления и теряют статус субъекта планирования, ибо субъекты планирования в любом случае являются независимыми организационно от руководителей тех подразделений, чью деятельность они планируют и контролируют.
Управление маркетинга и сбыта (анализ «издержки-объем-прибыль»)
Служба сбыта Проект бюджета Управление маркетинга и сбыта Бухгалтерия
До начала бюджетного периода управление маркетинга и сбыта (или планово-аналитический отдел при первом вице-президенте по экономике) составляет бюджет продаж в стоимостном (плановая выручка) и натуральном (физический объем продаж) выражении в разрезе отдельных позиций сбыта (заказов, видов продукции). В течение бюджетного периода фактический учет выручки ведется по кредиту счета 90 «Продажи» субсчет 90-1 «Выручка». Бухгалтерские записи по кредиту субсчета 90-1 производятся по факту признания выручки, которым, чаще всего, является момент отгрузки с получением расчетных документов покупателей.
Взаимосвязанный комплекс действий, включающий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров; формирование концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализацию и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
1 Одна из этих книг - «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль»-была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.», а чуть ниже замечает, что «управление
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организация в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом-это управление спросом.
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных, целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управляемых переменных Управлять деятельностью Управлять коллективом Управлять предприятием Управлять развитием Управляющей организации Управляющего персонала Участвуют специалисты Управляющий представляет Управляющие переменные Управляющих переменных Управляющую информацию Управленческая технология вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
