Управлению маркетингом

аудита, консультаций по налогообложению, организации учета, управлению компанией.

Public accounting - общественный бухгалтерский учет; область бухгалтерского учета по оказанию платных услуг по проведению аудита, консультаций по налогообложению, организации учета, управлению компанией.

В этих условиях фирма вынуждена конкурировать на многочисленных рынках и часто в различных странах, каждой из которых присущи особенности. Поле, на котором конкурирует фирма, не является больше ни стабильным, ни ровным. Изменения могут происходить либо неожиданно, либо предупреждения поступают слишком поздно. Преуспевающая фирма в короткий период времени может оказаться отстающей. В новых условиях конкуренция товаров и услуг трансформируется в конкуренцию организаций, в соперничество управленческих знаний, искусства и мастерства управления. Перемены в конкурентных отношениях меняют требования к управлению компанией (рис. 2.1).

Нельзя не отметить, что операции по слиянию требуют крупных затрат. Например, в выкупе RJR Nabisco сумма гонораров, выплаченных консультантам инвестиционных банков, адвокатам и бухгалтерам, составила почти 1 млрд дол. Phillips Petroleum потратила, по оценкам, 150 млн дол. на собственную защиту. И эта сумма не включает оценку времени, которое менеджерам компании пришлось потратить на оборонительные меры вместо выполнения традиционных обязанностей по управлению компанией.

Президент АООТ "Крейт-Корпорация" Станислав Амшин-ский сложил с себя полномочия по управлению компанией и передал их новому органу — Совету директоров. Состав совета был избран на чрезвычайном собрании акционеров АО.

Нельзя не отметить, что операции по слиянию требуют крупных затрат. Например, в выкупе RJR Nabisco сумма гонораров, выплаченных консультантам инвестиционных банков, адвокатам и бухгалтерам, составила почти 1 млрд дол. Phillips Petroleum потратила, по оценкам, 150 млн дол. на собственную защиту. И эта сумма не включает оценку времени, которое менеджерам компании пришлось потратить на оборонительные меры вместо выполнения традиционных обязанностей по управлению компанией.

необходимость допуска к управлению компанией сторонних инвесторов. А поскольку в России

и нежелание собственников допускать к управлению компанией других акционеров. В смысле

собственников делиться рычагами влияния и допускать к управлению компанией сторонних

тивному управлению компанией. Сегодня на многих фирмах (и в России* и в Европе, и в США) моббинг со стороны начальства стал обычным явлением, так как его применяют как средство обеспечения дисциплины, дабы заставить сотрудников ходить на работе «по струнке». Часто именно в придирках и обвинениях подчиненных видят хорошее средство для поддержания порядка на фирме. Руководство фирмы или предприятия совершенно сознательно выбирает себе «жертву», другие же сотрудники, как правило, боясь потерять свои рабочие места, становятся просто орудиями в руках начальника. В такой ситуации всякий, вставший на сторону жертвы (или просто старающийся ей помочь преодолеть ситуацию), ставит себя под удар.

Маркетинговый подход к управлению компанией (предприятием) основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынок

Основные цели маркетингового подхода к управлению компанией (предприятием)

Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинговой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагающим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению маркетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и маркетингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунктом плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стратегического планирования, которое Ф. Котлер называет «плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы».

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.

И наконец, необходимо отметить, что эта книга не является учебником по управлению маркетингом. Проработав ее полностью, часть за частью, читатель обязательно получит более полное и свежее представление о рынке и его анализе. Далее он сможет принять обоснованные стратегические решения и получит стимул обеспечить внедрение стратегии посредством подробных, реалистичных программ. Логика книги отображена в виде схемы на рис. 1.1. Мы будем ссылаться на нее в последующих разделах, чтобы показать взаимосвязь глав и прогресс читателя. (Соответственно называться она будет «Схема контроля прогресса».)

Можно выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга: негативный спрос — конверсионный маркетинг; отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос — развивающий маркетинг: снижение спроса — ремаркетинг; колеблющийся спрос — синхромаркетинг; полный спрос — демаркетинг; иррациональный спрос — противодействующий маркетинг.

Можно выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга: негативный спрос — конверсионный маркетинг; отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос — развивающий маркетинг; снижение спроса — ремаркетинг; колеблющийся спрос — синхромаркетинг; полный спрос — демаркетинг; иррациональный спрос — противодействующий маркетинг.

потребительского спроса на тот или иной продукт ставится конкретная задача по управлению маркетингом и определяется соответствующий вид маркетинга (см. схему 6 в данном пособии).

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ -постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации, используемой распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. В ходе выполнения своих обязанностей по управлению маркетингом руководители нуждаются в огромном количестве информации. Необходимые им сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм отдают себе отчет о недостатках информационного обеспечения и принимают меры по его совершенствованию. В состав хорошо спланированной См. и. обычно включают четыре составляющие ее системы (части). Первая — система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объема материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредитной задолженности. Применение ЭВМ позволяет фирмам создать совершенные системы внутренней отчетности, способные обеспечивать получение значительного объема информации в более короткие сроки. Вторая — система сбора внешней информации представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой сре^е. Повышению качества такой информации способствуют хорошо обученный штат продавцов, специальных сотрудников, отвечающих за ее сбор, приобретение (покупку) сведений

Специалисты выделяют восемь основных ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют определенный набор задач по управлению маркетингом и тип маркетинга.

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ - всестороннее рассмотрение трех проблем: производства, потребностей и сбыта.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность