|
Заставляет руководителей
С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разочарованный в одном из товаров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается при отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок. В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.
Две трети производимых в мире синтетических каучуков - это универсальные каучуки, конкурирующие с натуральными каучуками. Обострение конкуренции на рынке НК и универсальных СК (на долю этого рынка приходится примерно 3/4 мирового рынка каучуков) заставляет производителей снижать издержки и цены.
В развитии рынка минеральных удобрений наблюдается та же самая тенденция, что и в развитии многих других отраслевых рынков - тенденция к обострению конкурентной борьбы. Обострение конкуренции заставляет производителей удобрений снижать издержки на производство и транспортировку (транспортные затраты достигают 50% всех затрат в промышленности минеральных удобрений), повышать качество продукции.
Переход к социально ориентированной рыночной экономике требует сначала создания рынка и включение в действие созидательной триады «.рынок — мотивация —~ конкуренция», которая и дает позитивную отдачу — устойчивый рост производства товаров, эффективности общественного производства, народного благосостояния. Следовательно, сначала надо создать рынок. Элементарно экономический смысл рынка состоит в том, что количество товаров должно быть больше, чем денег, которые люди готовы потратить на покупку товаров (потребительский спрос). В таких условиях перед производителями и торговлей остро встает проблема сбыта, ведь у населения не хватает денег, чтобы раскупить все товары. Возникает конкурентная борьба между производителями за покупателей. В ней победу одерживает лишь продавцы товаров, которые лучше удовлетворяют запросы покупателей. Следовательно, рынок через механизмы мотивации и конкуренции заставляет производителей работать на потребителей. С превышением предложения над спросом начинается не только рынок, но и эффективная мотивация труда производителей товаров, нацеленная на удовлетворение интересов покупателей.
Переход к социально ориентированной рыночной экономике требует сначала создания рынка и включение в действие созидательной триады «рынок — мотивация — конкуренция», которая и дает позитивную отдачу — устойчивый рост производства товаров, эффективности общественного производства, народного благосостояния. Следовательно, сначала надо создать рынок. Элементарно экономический смысл рынка состоит в том, что количество товаров должно быть больше, чем денег, которые люди готовы потратить на покупку товаров (потребительский спрос). В таких условиях перед производителями и торговлей остро встает проблема сбыта, ведь у населения не хватает денег, чтобы раскупить все товары. Возникает конкурентная борьба между производителями за покупателей. В ней победу одерживает лишь продавцы товаров, которые лучше удовлетворяют запросы покупателей. Следовательно, рынок через механизмы мотивации и конкуренции заставляет производителей работать на потребителей. С превышением предложения над спросом начинается не только рынок, но и эффективная мотивация труда производителей товаров, нацеленная на удовлетворение интересов покупателей.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъяв-
Цены лучше всего функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себестоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно использовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравнивая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. То есть в условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства.
Любая цена ниже равновесной влечет за собой возникновение нехватки продукта, то есть при этом величина спроса превышает величину предложения. Предлагаемые конкурирующими покупателями надбавки к цене будут толкать ее к равновесному уровню. А такое повышение цены одновременно заставляет производителей увеличивать предложение и «вытаткивает» лишних покупателей с рынка; в результате дефицит исчезает. Графически: точка пересечения кривой предложения с кривой спроса на продукт и есть точка равновесия. Здесь равновесная цена составляет 3 дол., а величины спроса и предложения равны 7 тыс. бушелей.
Уоткинс отметил, что совокупные запасы природного газа в провинции Альберта в 1957 г. составляли 75 трлн. куб. футов. [1.000 куб. футов = 28.3 куб. м] К 1985 г., несмотря на возросшее за это время потребление, они оценивались уже в 149 трлн. куб. футов, к 1987 г. еще выше — в 170 трлн. куб. футов, а для 1992 г. эта цифра составила почти 200 трлн. куб. футов! Так что Канада вряд ли рискует остаться без природного газа! Предсказатели конца света не учитывают, что частная собственность дает людям стимул для сбережения ценных ресурсов и поиска заменителей. Если усиливается дефицит того или иного ресурса, то растет и его цена. Рост цены заставляет производителей, изобретателей, инженеров и предпринимателей: а) экономить на прямом использовании ресурса; б) более активно вести поиск заменителей и в) развивать новые методы разведки и добычи все большего количества данного ресурса. К сегодняшнему дню эти факторы, шаг за шагом, отодвинули "конец света" на далекое будущее, и есть все основания полагать, что эта тенденция сохранится и далее в отношении ресурсов, находящихся в частной собственности.
Конкуренция ведет к постоянному росту эффективности производства. Она заставляет, производителей избегать потерь и сокращать издержки, чтобы продавать товары по более низким, чем у других, ценам, Она вытесняет с рынка тех, чьи издержки являются высокими, оставляя на нем только производителей с низкими издержками. [Clair Wilcox, Competition and Monopoly in American Industry, Monograph no. 21, Temporary National Economic Committee, Investigation on Concentration of Economic Power, 76th Congress, 3rd Session (Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 1940)]
Она связана с воздействием рынка на все сферы хозяйственной деятельности, прежде всего на производство. Постоянные колебания цен не только информируют о состоянии дел, но и регулируют хозяйственную деятельность. Растет цена — сигнал к расширению производства; падает цена — сигнал к его сокращению. Информация, предоставляемая рынком, заставляет производителей снижать затраты, улучшать качество продукции.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого-заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень:
ВРЕМЯ И ИЗМЕНЯЮЩАЯСЯ СРЕДА. Ход времени обычно обусловливает изменения ситуации. Если они значительны, ситуация может преобразиться настолько, что критерии для принятия решения станут недействительными. Поэтому решения следует принимать и воплощать в жизнь, пока информация и допущения, на которых основаны решения, остаются релевантными и точными. Часто это затруднительно, поскольку время между принятием решения и началом действия велико. Например, фирме «Дюпон» для создания нейлона как промышленного продукта потребовалось 25 лет. Кроме того, здравый смысл подсказывает, что решение следует принимать достаточно быстро для того, чтобы желательное действие сохранило свое значение. Мало проку искать наилучший способ добывания денег на будущие месяцы, если нет денег на ближайшую неделю. Поэтому учет фактора времени иногда заставляет руководителей опираться на суждение или даже интуицию, тогда как в нормальных обстоятельствах они предпочли бы рациональный анализ.
Технологическое прогнозирование заставляет руководителей НИОКР «подняться над своим замкнутым миром» к долгосрочному прогнозу в целом, включая
По существу, предприниматель никому не подчинен, над ним нет вышестоящих начальников, он сам управляет своим делом и сотрудниками на свой «страх и риск». Естественно, он подотчетен специальным органам государства, осуществляющим надзор и контроль. С точки зрения предпринимателя, такое управление в большей степени есть самоуправление. Именно этим можно объяснить стремление многих, в том числе большой армии менеджеров, к предпринимательству. Такая тенденция заставляет руководителей крупных организаций допускать бут-легерство, т. е. разрешать менеджерам часть рабочего времени использовать для реализации своих интересов по предпринимательству. Из этого четко прослеживается, что и управление в какой-то степени становится предпринимательским.
населением внутримагазинных марок товаров, новых форм розничной торговли, увеличения чувствительности потребителей к цене и ценности, сокращения роли массового маркетинга и рекламы и (что совсем неприятно) падения лояльности к торговым маркам. Все это заставляет руководителей компаний постоянно пересматривать свои стратегии. Чтобы защитить прибыль, компании в первую очередь стараются сократить свои затраты, перестроить структуру внутренних и внешних процессов, уменьшить объем рабочей силы. Но даже преуспевшие в снижении всевозможных издержек могут так и не получить больших доходов, если им не хватает маркетинговой интуиции и маркетинговых ноу-хау.
Точно так же изменения запасов определенных ресурсов или производственных технологий нарушают существующее равенство цен и предельных издержек, либо повышая, либо понижая предельные издержки. Возникающее неравенство заставляет руководителей фирм, стремящихся либо достичь прибылей, либо избежать убытков, перераспределять ресурсы, пока цена снова не сравняется с предельными издержками по каждому направлению производства. Поступая так, они исправляют любую неэффективность в распределении ресурсов, которую изменяющиеся условия могут временно породить в экономике.
• экологические службы постоянно повышают требования к безопасности добычи и транспортировки нефти и газа, что заставляет руководителей предприятий вкладывать деньги в контрольно-измерительную аппаратуру;
Часто это затруднительно, поскольку время между принятием решения и началом действия велико. Кроме того, здравый смысл подсказывает, что решение следует принимать достаточно быстро, для того чтобы желательное действие сохранило свое значение. Поэтому учет фактора времени иногда заставляет руководителей опираться на суждение или даже интуицию, тогда как в нормальных обстоятельствах они предпочли бы рациональный анализ. Подобным образом следует учитывать вероятность опережения решением своего времени.
Планирование может снижать инициативы или задерживать действия. Недостаточная пластичность процедуры планирования заставляет руководителей лишь жестко выполнять свою работу. Глубокие размышления приводят к сомнениям и бездействию. С другой стороны, правильный процесс планирования должен уметь вовремя остановить размышления, чтобы дать дорогу действиям и предоставить ответственным лицам достаточную автономию, чтобы они могли экспериментировать с новаторскими идеями, не предусмотренными планом.
В рыночной экономике существуют, однако, механизмы примирения этих противоречий, например, система бухгалтерского учета, отчетности и аудита, облегчающая акционерам контроль над управлением предприятием. Есть и возможности стимулирования руководителей, основанные на приобщении их к собственности (право приобретения акций или опционов и др.). Наконец, обладая правом голоса, акционеры могут отклонять нежелательные решения администрации. Все это внутренние механизмы смягчения конфликта между акционерами и администрацией. Но есть и внешние. В частности, финансовый и товарный рынки и рынок труда ограничивают отклонения администрации от разумной линии управления предприятием. Наличие задолженности заставляет руководителей быть гибкими, сведущими, расторопными, чтобы избежать банкротства и увольнения. Снижая для себя риск остаться без работы, руководители должны способствовать улучшению финансовых результатов предприятия.
Переоценить значение сравнительного анализа невозможно. Он заставляет руководителей фирмы по-новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.
По мере развития рынка и движения по кривой опыта повышение интенсивности конкуренции и чувствительности покупателей к ценам вынуждает компанию к снижению цен реализации товаров. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разработке новых товаров — все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения чистой прибыли. Конечно, сокращение издержек — наиболее очевиЛЦцлй способ увеличения маржи прибыли, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию компании.
Заводской готовности Заводского транспорта Здравоохранения физической Задолженности изменения Земельный собственник Земельная собственность Зеркальным отражением Значениях коэффициента Значениями коэффициента Значениям коэффициента Значимость коэффициента Значимость показателей Значимость уравнения вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
