|
Рекламного законодательства
информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоминаниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотнесением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: информативная-для выведения товара на рынок, увещевательная-для этапа роста, напоминающая-для стадии зрелости. Вроде бы логика в такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разнопорядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу того, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания.
Планирование рекламы. Рекламная кампания и ее роль в маркетинге. Этапы рекламной кампании. Классификация рекламной кампании по целям, силе рекламного воздействия, по объектам^ по носителям, по степени охвата рынка, территориально-географическим признакам, срокам реализации.
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний: по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности.
Рекламная кампания и основные этапы ее проведения: исследования, стратегическое планирование, тактические решения, производство рекламной продукции и непосредственно проведение рекламной кампании, подведение итогов. План рекламной кампании, требования к его составлению. Типы рекламных кампаний: по интенсивности рекламного воздействия, по направленности, по срокам проведения, по территориально-географическим признакам, по степени охвата рынка, по диапазону использования различных видов рекламной деятельности.
Анализ эффективности данного проекта показывает: на втором-третьем и последующих годах функционирования после завершения расчетов по кредитам возможно некоторое снижение цен за счет мероприятий интенсификации производства. Предварительные расчеты показывают возможность такого снижения отпускных цен на 10-15%. Однако, исходя из опыта предыдущей работы на этом рынке, подобные действия могут и не понадобиться так, как предполагается применить все меры информационно-рекламного воздействия для поддержания устойчивого интереса к продукту.
В настоящее время лишь немногие рекламные агентства в России отвечают требованиям Заказчика и потребителя рекламируемых товаров. Эффективна только профессионально выполненная реклама. Она не должна быть навязчивой, монотонной. Мы даем Заказчику рекомендации, как лучше представить рекламный материал, чтобы более полно отразить в нем положительные свойства рекламируемого товара, применяя психологические знания для наилучшего рекламного воздействия на человека.
Рис. 16.4. Воздействие однократно использованного рекламного средства. //, — нормированный показатель силы рекламного воздействия; 7"0— момент выдачи побуждающего стимула (время появления рекламного послания).
16.9.6. В иных описанных случаях в момент выдачи стимула Т0 сила рекламного воздействия относительно невелика, но возрастает в течение некоторого периода времени, испытывая даже фазу насыщения (на рис. 16.4 отмечен как случай d «рекламный напор»).
1 См., например, Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С. 5-25. Достаточно красноречивая цитата: «Мы не успели - СССР распался. А теперь все средства рекламы позволяют внедрять в сознание миллионов людей буржуазные ценности и стандарты, добиваться того, что суррогаты массовой культу* ры становятся элементом образа жизни трудящихся. На наших глазах меняется стереотип мышления рядового гражданина, — нас захватила стихия базара. Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью в среде наших людей. Но вместе с объективными рекламируемыми современными потребительскими свойствами товаров реклама в первую очередь несет на себе печать буржуазного образа жизни, буржуазного мировоззрения и самым разлагающим образом действует на молодежь... В этой связи насущной задачей контрпропаганды является создание собственных отечественных современных научно-технических средств идеологического рекламного воздействия, ориентированных на национальные цели и идеалы. Только таким путем можно противостоять разрушительному влиянию Запада в сфере идеологии и культуры рекламной деятельности».
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненых с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются
При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?
Хорошо разработанные законодательные основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Естественно, что здесь характерны и свои особенности. Остановимся, скажем, на характеристике рекламного законодательства. Целью любой рекламной деятельности является создание или концентрация спроса на товары, работы или услуги рабатодателя. От эффективности рекламы зависит очень многое, и поэтому работники отделов ПР или рекламы отыскивают оптимальные подходы к потребителю. Увеличение степени общественной привлекательности рекламной информации и создание достойного имиджа фирмы — основные задачи специалиста по связям с общественностью. Помимо профессиональных навыков менеджера, психолога в такой работе совершенно необходимы знания правовых особенностей рекламного оборота. Рекламное законодательство в нашей стране сравнительно молодое, а потому и правоприменительная практика по нормативным актам в данной области находится в стадии становления и отработки. Тем не менее, сегодняшний рекламный рынок заметно отличается от рынка начала 90-х годов. Ужесточение рекламного контроля
Субъектами рекламного законодательства признаются:
Ключевое понятие рекламного законодательства — понятие рекламы. Под рекламой, согласно ст. 2 ФЗ «О рекламе» понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
На практике ГКАП является еще одним «новым» контролирующим органом, который может перевернуть все документы несчастного предпринимателя, в том числе и те из них, которые содержат коммерческую тайну. Поддержка новых и вообще каких-либо экономических структур со стороны ГКАП — задача не совсем ясная. Как правило, предприниматель прекрасно понимает, что контролирующий орган мало способен на поддержку чего-либо. Помимо всего прочего, поддержка новых экономических структур, ради которой и создан ГКАП, часто заключается в доставлении неприятностей старым экономическим структурам. ГКАП контролирует не только выполнение рекламного законодательства, но и выполнение антимонопольного законодательства, основу которого составляет Федеральный Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В силу этого закона предпринимателю запрещается все то, на чем можно хорошо заработать, и навязывается все то, на чем можно заработать по мнению Антимонопольного комитета. Так, к примеру, предприниматель в силу указанного Закона не может:
ГКАП работает в сфере административного производства, налагает штрафы, направляет материалы о нарушениях рекламного законодательства в лицензирующие и ^правоохранительные органы.
В сфере уголовного судопроизводства ГКАП не работает. И в этой связи важно знать, что сам по себе ГКАП никакого уголовного дела возбудить не может! Уголовное дело по ст. 182 УК («Заведомо ложная реклама») может быть возбуждено совершенно другой инстанцией, а именно, органами внутренних дел или прокуратурой. Однако передать материалы по подведомственности ГКАП в ту же прокуратуру полномочен. ГКАП без уплаты госпошлины может обратиться с иском в суд в связи с нарушениями рекламного законодательства.
- Каждое конкретное дело о нарушении рекламного законодательства требует рассмотрения его в специальной комиссии, возглавляемой Председателем. Председателем такой комиссии может быть либо начальник ГКАП России (или территориального органа), либо его заместитель. Минимальная численность комиссии — три человека. В ходе рассмотрения дела к изучению материалов могут допускаться эксперты и специалисты. ГКАП вправе получать письменные объяснения по существу дела с должностных лиц участников рекламного оборота. Такие объяснения нельзя путать с показаниями, (которые могут
Производство по любому делу о нарушении рекламного законодательства независимо от того, в каком регионе РФ такое нарушение произошло, может взять на себя ГКАП России.
Решение ГКАП по делу о нарушении рекламного законодательства принимается большинством голосов членов соответствующей комиссии методом открытого голосования. Содержание такого решения составляют мотивировочная и резолютивная части. При этом резолютивная часть выносится немедленно после окончания рассмотрения дела, а мотивировочная может быть вынесена в срок не более 5 дней с момента окончания разбирательства по делу. Решение ГКАП подписывается Председателем и членами комиссии, каждый из которых, в случае несогласия с решением, вправе изложить собственное мнение и приложить его к общему решению.
Помимо государственного контроля, над соблюдением рекламного законодательства существует так называемая система органов саморегулирования в области- рекламы. Органы саморегулирования в данном случае созданы для тех же целей, что и органы государственного контроля, однако спектр прав и полномочий у таких структур не слишком широк. Для начала следует отметить, что органом самоконтроля в области рекламы не может являться какой-нибудь отдельный предприниматель Шишкин, который в горизонтальной позиции на диване изучает рекламные газеты. Не может быть органом самоконтроля и отдельно взятое акционерное общество, специализирующееся в области торговли яблоками на рынке. Законодатель подчеркивает два основных элемента, необходимых для того, чтобы юридическое лицо могло выступать в роли рекламного контролера. Во-первых — это некоммерческий характер деятельности юридического лица, во-вторых — коллегиальный элемент. Иными словами, только лишь союзы и ассоциации юридических лиц, либо общественные объединения могут выступать в качестве органа саморегулирования в области рекламы. Чем же следует заниматься каждому конкретному органу саморегулирования? Согласно ст. 28 ФЗ «О рекламе» органы саморегулирования:
— могут привлекаться ГКАПом при осуществлении им контроля над соблюдением рекламного законодательства;
Рассчитывается умножением Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение Рассчитаем следующие Рассчитанных показателей Рассчитать коэффициент Работники бухгалтерской Рассчитать себестоимость Рассеянного органического Рассматриваемых альтернатив вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
