|
Рекламную стратегию
в) вторая стадия (рост и развитие продаж:), на которой товар начинает приносить прибыль. Он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на его рекламную поддержку;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";
стать «Кадиллаком» пишущих машинок, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку, ориентированную на состоятельных домовладельцев? Возможно, целесообразнее разработать простые дешевые электронные машинки, рассчитанные на многочисленный средний класс. Должна ли СБЕ стремиться к производству машинок среднего качества по средним ценам?
• Две крупнейшие национальные сети супермаркетов готовы торговать продукцией Zenith, если компания обеспечит дополнительную рекламную поддержку.
Ядро дилерской базы компании MEIR можно проследить до самого директора и связей, которые он установил еще до создания компании. В это ядро включались дилеры, работа которых считалась самой эффективной в своих регионах, причем планировалось создать группу из 100 дилеров. Вместо того чтобы продавать производимые компанией Mitsubishi товары через неподходящих дилеров, компания решила работать на длительную перспективу и начала процесс продвижения своих товаров и формирования имиджа компании. Компания создавала атмосферу "исключительности" — только наиболее успешно действующие в своем регионе дилеры получали возможность торговать ее товарами. В результате возник спрос на предлагаемые товары со стороны дилеров, которые в свою очередь получили ряд дополнительных преимуществ: поощрения, обучение, рекламную поддержку и исследование рынка, что позволяло им получить вознаграждение и повысить конкурентоспособность.
В начале 1997 г. на рынок были выпущены сигареты «Consulate», ориентированные приблизительно на ту же группу покупателей, что «Dallas» и «Blue Ribbon». Кажется, что данная марка повторяет путь «Dallas»: из-за недостаточно высоких расходов на рекламную поддержку (и, вероятно, других факторов) не удалось достичь высокого уровня продаж и дистрибьюции.
при которой товар разрабатывается исследовательскими подразделениями, расположенными в одной стране, техническая документация готовится в другой, производственные мощности расположены в третьей (четвертой и пятой), сбыт осуществляется в этих пяти и еще 15 странах под контролем компании, расположенной в 21-й стране, а рекламную поддержку осуществляет агентство из 22-й страны. При этом не стоит забывать, что деятельность 95% всех компаний мира — а это десятки миллионов бизнес-единиц — не выходят за пределы не то что национальных границ, они не выходят за пределы своих ареалов: городов, штатов, графств, муниципальных округов, областей и т.п.
В настоящее время доли рынков таких владеющих мегамарками компаний, как Coca-Cola, IBM, Hertz, ВВС и McDonald's, непрерывно снижаются. Основной фактор этого процесса — растущая фрагментированность когда-то гомогенных рынков. Интенсификация конкуренции и инновационной деятельности и наличие широкого выбора ведут к замене нескольких мегамарок разнообразным, постоянно меняющимся набором микромарок. Кроме того, усиление власти торговли, осоШнно крупных розничных торговцев, приводит к снижению прибыли производителей, а стало быть, и их способности обеспечить маркам рекламную поддержку. В США, например, доля затрат на рекламу в маркетинговых расходах ведущих производителей за последние 10 лет сократилась с 70 до 25 %.2 В настоящее время основная часть средств производителей идет на мероприятия по «раскрутке» марок и предоставление розничным торговцам стимулирующих закупки новых товаров скидок.
Предположим, что Atlas решила сфокусировать внимание на потребительском рынке и разработать стратегию позиционирования (см. гл. 10). Следует ли Atlasсчзкъ «Кадиллаком» в сегменте фотоаппаратов, предлагая суперпродукцию по соответствующим ценам, предоставляя услуги высочайшего уровня, обеспечивая мощную рекламную поддержку? Возможно, целесообразнее разработать простую более дешевую базовую модель фотоаппарата, рассчитанную на бережливых покупателей. Должна ли СБЕ стремиться к производству товаров среднего качества по средним
К менеджерам, которые активно используют метод составления бюджета с нуля, относятся: менеджеры по производству, по закупкам, по маркетингу, руководители высшего звена и другой административный персонал, инженеры, менеджеры и персонал по научно-исследовательской работе, менеджеры по кадрам, юристы, экономисты. Например, менеджеры по маркетингу прибегают к составлению бюджета с нуля, чтобы оценить конкурирующие между собой ассортиментные группы товаров, сформулировать рекламную стратегию, оценить эффективность работы продавцов, установить и проконтролировать маркетинговые приоритеты. По каждой программе продаж должен проводиться анализ затраты/выгоды применительно к персоналу, товару и региону. Цели по каждому из сегментов, к которым относятся: подразделения, центры ответственности и т. д., следует согласовать с общей целью компании.
В мае 1975 г. Томас Диллард, директор по маркетингу компании «Иско Тулз» (ИТ), разрабатывал рекламную стратегию, которая дала бы ему возможность закончить введение торговой марки «Иско» на рынок ручных инструментов.
Существование разных национальных законодательств, регулирующих рекламную деятельность в Европе, означает, что приемы, разрешенные в одних странах, запрещены i других. Например, в Греции запрещена реклама детских игрушек, в Скандинавии и Италии — табачных изделий, во Франции — алкоголя на телевидении ив местах, отведенных для проведения спортивных мероприятий; в Германии может быть запрещена любая реклама, которая считается выполненной в дурном вкусе. Такое разнообразие ограничений на рекламу ведет к тому, что компании, стремящиеся к созданию единого имиджа своего товара в масштабах всей Европы, вынуждены вносить существенные изменения в свою рекламную стратегию в соответствии с требованиями каждой европейской страны.
6. Как разработать рекламную стратегию: анализ целевой аудитории, постановка целей, формирование бюджета, решения по выбору рекламного обращения, носителя рекламы и оценка эффективности рекламы.
Разработайте рекламную стратегию, ответив на следующие вопросы.
Дизайнерское бюро М. Флорес в Данвилле (шт. Калифорния, США) с помощью рекламы создало о себе представление как о компании, выполняющей заказы по самому высшему разряду. М. Флорес говорит, что ее предприятие никогда не стремилось браться за все, что попало. Цель была иная — стать «Ролле Ройсом» в своей отрасли, т.е. делать только то, что может заинтересовать узкоспециализированный круг клиентов. Соответственно реклама компании была направлена на отели высшей категории, такие, как «Фор сизонз», «Шератон», «Хайятт», от которых компания получила наибольшее число заказов. Остальное же было лишь делом времени, примеру ведущих систем отелей последовали другие. Обороты компании М. Флорес выросли с 1980 по 1984 г. с 0,18 до 6,8 млн долл. в год. Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место на сцене или, как его назвал Л. Вуд, «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. И на этом, кстати, нужно строить и всю свою рекламную стратегию.
Какую рекламную стратегию выберем? Каков дифференцированный подход по рынкам? Какие рекламные мероприятия будут эффективны? Какой рекламный бюджет необходимо предвидеть?
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил: «Новый автомобиль», второго — «Этот автомобиль для вас?» Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется «маркирование» потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8
competitive intelligence: конкурентная информация. Информация о компаниях-конкурентах, которой обладает участник рынка. Эта информация может включать в себя ценообразование, рекламную стратегию, клиентов, технические преимущества и недостатки, преимущества и слабости рыночного положения и т.д. Конкурентная информация может быть получена от потребителей (нынешних и бывших), поставщиков, бывших работников конкурента, от участников собраний акционеров и отраслевых ассоциаций, на специализированных выставках, из отраслевых журналов, газетных статей и исследовательских материалов, а также из рекламы конкурента. Собирая информацию о конкурентах, необходимо проявлять аккуратность и исключать такие неэтичные или незаконные методы, как получение информации от работников конкурента или их подкуп. Работники службы сбыта являются главным источником конкурентной информации и должны иметь соответствующую подготовку в области ее выявления и сбора. Конкурентная информация может быть приобретена в таких компаниях, как А. С. Nielsen или Market Research Corporation of America.
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил: <<Новый автомобиль», второго — «Этот автомобиль для вас?» Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется «маркирование» потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8
2. Охарактеризуйте международную рекламную стратегию компании «Benetton».
Рассчитываются коэффициенты Рассчитывают коэффициент Рассчитывают себестоимость Рассчитайте коэффициенты Рассчитаем изменение Рассчитаем следующие Рассчитанных показателей Рассчитать коэффициент Работники бухгалтерской Рассчитать себестоимость Рассеянного органического Рассматриваемых альтернатив Рассматриваемых признаков вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
