|
Стратегического маркетинга
Усилия фирмы по расширению или прекращению ассортимента выпускаемой продукции, изменению качества товара или модификации обслуживания покупателей. Использование новых возможностей (новые технологии, новые товары, шанс приобрести компанию конкурента, новые торговые соглашения). Шаги по вхождению в новые отрасли или сферы деятельности. Долгосрочное планирование. Экстраполяция ключевых тенденций и факторов. Стратегическое планирование как ответная реакция компаний на изменение их внешней среды. Причины запаздывания реакции на внешние изменения. Связь стратегического планирования с моделью «Закрытой организации» и перехода ее к «Открытой организации». «Скользящее планирование». Использование в стратегическом планировании модели анализа инвестиционных портфелей компании, разработки ситуационных планов развития, сценарного планирования, систем экспертных оценок, аналитических матриц для исследования альтернатив возможного стратегического развития. Новое понимание стратегии в трудах А. Чандлера, Г. Саймона, И. Ансоффа, Г. Минсберга. Понятие и методы стратегического контроллинга. Функции стратегического контроллинга. Антикризисное управление фирмой.
6. Создание и внедрение оперативных и стратегических методов планирования, оперативного и стратегического контроллинга.
Черты личности. Требуются практики и выпускники вузов с аналитическим мышлением, способные четко выражать свои мысли в устной и письменной форме на родном языке и как минимум на одном иностранном, а также отстаивать свое мнение и прислушиваться к мнению других. Они должны уметь быстро и гибко действовать, хорошо владеть методами оперативного и стратегического контроллинга, не поддаваться трудностям, видеть хозяйственные взаимосвязи и реагировать на все новое, что появляется на рынке. При этом нужно быть скромными и приветливыми и уметь ладить с подчиненными.
Я прежде всего служу предприятию! Целевая ориентация — связь оперативного и стратегического контроллинга. Тот, кто учитывает совокупность всех явлений, увеличивает прибыль. Доминирует комбинация потенциалов. Системное мышление дает свободу во времени, поскольку за временным горизонтом изменяются не цифры, а условия.
Предприятие — это я! Ориентация на частное — отход от оперативного и стратегического контроллинга. Прямолинейное мышление — максимизация прибыли. Доминирует комбинация факторов. Изменяются числа, а горизонт планирования постоянный.
Рис. 8. Взаимосвязь оперативного и стратегического контроллинга и маркетинга
Рис. 9. Контур регулирования стратегического контроллинга
Оперативное управление фирмой посредством процессоров «согласование цели», «планирование», «сопоставление плановых и фактических показателей», «анализ», «регулирование» позволяет получать запланированную прибыль, если фирма располагает гибкой информационной системой. В центре внимания должны находиться факторы, препятствующие достижению намеченного результата. Концепция стратегического контроллинга построена на том же принципе биокибернетического контура регулирования, что и концепция оперативного контроллинга. В обоих случаях целью являются получение прибыли и гарантия существования фирмы. Следует заострить внимание и на факторах роста, определяемых бурным развитием технологий. Планирование сориентировано не на издержки, доходы, расходы и инвестиции, а на потенциал, который в будущем обеспечит прибыль. Стратегический контроллинг базируется на программах определения прибыли на инвестированный капитал, анализа потенциала и предложений по совершенствованию работы фирмы.
Цель стратегического контроллинга — обеспечение выживаемости предприятия и "отслеживание" движения предприятия к намеченной стратегической цели развития (см. табл.2).
Характеристика оперативного и стратегического контроллинга
Экономическая стратегия предприятия ориентирована на внешнюю и внутреннюю среды предприятия. Результаты реализации руководством фирмы стратегических решений во многом обусловлены влиянием внешней и внутренней сред на характер вырабатываемых решений, однако и сами стратегические решения влияют на процессы, протекающие во внутренней и внешней средах. Поэтому одной из важнейших задач стратегического контроллинга является диагностика эффективности стратегии предприятия: насколько правильно выбрана стратегия, насколько она отражает целевые установки предприятия, соответствует ли она условиям внешней и внутренней среды. Но прежде чем рассматривать диагностику стратегии предприятия, рассмотрим вкратце разные виды стратегий, которые может применять предприятие.
Концепция стратегического маркетинга.
Операционный маркетинг как продолжение стратегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устойчивость, факторы уязвимости и стабильности.
Анализ как основное содержание стратегического маркетинга Роль маркетингового анализа в обеспечении сегментации рынка. Роль маркетингового анализа в контроллинге.
Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и достижения конкурентного преимущества. Выявление конкурентных опасностей. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции. Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке. Модель движущих сил конкуренции Портера. Матрица конкурентного преимущества. Матрица первичных характеристик конкурента. Табличный анализ и прогноз конкуренции.
Понятия конкурента, конкуренции и конкурентной борьбы. Виды конкуренции: предметная и функциональная, ценовая и неценовая. Пор-теровская модель конкуренции. Цели конкурентной борьбы. Доля фирмы на рынке. Стратегии конкурентной борьбы. Выбор базовой стратегии конкуренции. Виды и формы конкурентной борьбы. Конкурентная среда маркетинга. Понятия конкурентной позиции и конкурентного преимущества. Роль стратегического маркетинга. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ. Конкурентная угроза. Роль малых предприятий в формировании конкурентной среды.
Выявление скрытых и явных потребностей потребителей — задача стратегического маркетинга. Решение этой задачи опирается на контакты с существующими и потенциальными потребителями продукции (услуг) фирмы и на детальное изучение их запросов. Хотя значение знаний о потребностях рынка сложно пере-,оценить, но не менее важно знать технические возможности как отрасли в целом,
Учащиеся, которым предстоит изучать данную дисциплину, должны иметь определенную подготовку, в частности быть знакомыми с разделами курса экономической теории/политической экономии, теории «экономике». Необходимо познакомиться с основами теории статистики, так как подавляющая часть методов маркетингового исследования использует статистическую методологию. Обязательно надо прослушать полный курс маркетинга. Было бы полезно изучить курс стратегического маркетинга и совершенно необходимо - овладеть компьютерной технологией.
33. Идрнссв Ш. Инновация как элемент стратегического маркетинга // Инно-вац. об-во: Соц.-экономические ориентиры России: Тез. и докл. X11I научно-практической конференции. Пермь, 21-22 июня. 1995 г. - Пермь, 1995. С. 181-182.
Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирование, це-леопределение, позиционирование (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга.
• микросреда (отраслевое или ближнее окружение). Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкуренты и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.
7 Гольцов А.,, В. Перспективы^использования стратегического маркетинга на предприятии//Маркетинг, i99D,TSo 5-'С; о4-
Следующему алгоритму Следующий контрольный Самостоятельных производителей Следующие документы Следующие характерные Следующие качественные Следующие конкретные Следующие недостатки Следующие обязательства Следующие организации Следующие относительные Следующие полномочия Следующие процедуры вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
