|
Лояльности потребителей
Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине -- самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на работу школьников, проводит даже своеобразные "родительские собрания", где вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомятся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет, чего он ждет от ребят.
Модели поведения отдельных потребителей формируются с помощью той или иной программы "карточек лояльности". Главной целью любой из таких схем является повышение лояльности покупателей путем применения разного рода поощрений за различные модели покупательского поведения. Подобная схема позволяет отслеживать поведение покупателя (например, частота посещения магазина, сумма покупок за одно посещение, затраты на каждую категорию товаров).
Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере в краткосрочном периоде. В данном случае компания не преследует цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремится к развитию лояльности покупателей, расширению принадлежащей ей доли текущего рынка или увеличению сбыта производимых ею товаров. Например, компания ICI следовала агрессивной политике захвата доли рынка путем приобретений и слияний.
Финансовая поддержка — это прямое мощное средство формирования лояльности покупателей. Производитель может предложить дистрибьюторам или пользователям ссуды для финансирования развития их собственного бизнеса, которые возвращаются не в денежной форме, а в результате выполнения заключенных долгосрочных контрактов на поставки товаров. Такая практика широко распространена в пивоварении, нефтедобывающей и фармацевтической промышленности, ресторанном бизнесе. Во-первых, клиент заключает долгосрочный контракт, во-вторых, облегчается представление рынку более дорогих торговых марок, что позволяет покупателю быстрее расплатиться с долгами.
Компании, склонные к творческому ценообразованию и новаторскому маркетингу, создают новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Novartis, несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства. Компания Shell создала новый дорогой сегмент на рынке масел для автомобилей, выпустив марку «Gemini». Благодаря компании Swatch, на рынке наручных часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цены и высокий уровень дизайна.
И вновь специалисты по маркетингу, придерживающиеся традиционных взглядов, скептически отзываются о ценности стимулирования потребителей. Они указывают на то, что частые мероприятия по стимулированию приводят к подрыву имиджа марки в глазах потребителей. Такого рода мероприятия обычно привлекают покупателей, часто переключающихся в поисках низких цен или выгодных предложений с одной марки на другую. Данный довод представляется нам обоснованным: стимулирование покупателей действительно увеличивает объем сбыта, но, в отличие от рекламы, не создает долгосрочной лояльности покупателей к товару, а всего лишь обусловливает временные отклонения объема продаж от основной тенденции сбыта.
формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор покупателя. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их ( мнению, предлагает наивысшую воспринимаемую' ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения покупателя. В стремлении к увеличению воспринимаемой потребителем ценности товара производитель имеет возможность попытаться либо увеличить общую ценность товара для покупателя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и /или создания более привлекательного имиджа товара и компании. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. Продавец может снизить цену, упростить порядок оформления заказа и процесс доставки либо взять на себя некоторые риски покупателя, предложив ему гарантии. Удовлетворение потребителя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая его степень ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению потребностей потребителей. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение покупателя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям менеджмента фирмы с другими заинтересованными группами (служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами). Сильные компании уделяют значительное внимание управлению четырьмя стержневыми процессами бизнеса: процессом разработки новых продуктов, процессом управления материально-техническими запасами, процессом заказ-оплата и процессом сервиса. Эффективное управление этими четырьмя процессами означает создание маркетинговой системы тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения, от поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкурируют не компании, а маркетинговые деловые системы. Отказ от услуг компании выгодных заказчиков может оказать решающее влияние на ее прибыли. Издержки по привлечению нового потребителя в пять раз больше, чем издержки удовлетворения уже имеющегося. Таким образом, одна из основных задач маркетолога — удержание потребителей. Ключ к этому — маркетинг партнерских отношений, предполагающий предоставление покупателям финансовых льгот, усилия, направленные на создание социальных и структурных связей. От невыгодных потребителей следует избавляться.
Построение более тесных отношений между партнерами и покупателями. Компания Robert Mondavi размещает в экстранете спутниковые изображения виноградников своих партнеров, что .позволяет ее поставщикам оперативно выявлять потенциальные проблемы и принимать меры по улучшению качества продукции. Снижение лояльности покупателей к поставщикам. Интернет дает возможность поставщикам и покупателям пользоваться общей деловой информацией (вплоть до совместной разработки продукции). С другой стороны, нередко разрушаются десятилетиями формиро-
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени лояльности потребителей к определенным маркам товара. По степени лояльности покупателей к торговым маркам их можно разделить на четыре группы:
» Благодаря марочной осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
По нашему убеждению, организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий на пользу местных сообществ в которых функционируют предприятие и его подразделения, и общества в целом. Как указывает проф. Ли Престон, «организации не могут длительное время работать ответственным образом, находясь в конфликте со своим окружением» . Он утверждает далее, что для успешного управления организация должна уметь приспосабливаться и откликаться на проблемы, возникающие в социальной среде, чтобы сделать эту среду более благожелательной к организации. Наше мнение состоит в том, что расходы на социальную ответственность оправданы фактом совершенствования различных сегментов общества, а также улучшением отношения общественности к фирме. Это должно вести к повышению лояльности потребителей к производителям продукции, снижению уровня регулирующего вмешательства государства и общему улучшению состояния общества. Мы согласны, однако, с тем, что организации не должны заниматься сбором продуктов питания для аборигенов Паго-Паго, чтобы стать социально ответственными. Организации должны, скорее, анализировать собственные прямые действия и окружающую их среду и выбирать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде в наибольшей мере.
Панель известной маркетинговой фирмы «Нильсен» - это регулярная выборка, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). «Нильсен» оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в два месяца. На основе усредненных данных об объеме продаж, приходящемся на один розничный магазин, и об общем числе магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий объем спроса на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.
• Kraft General Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell House низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к марке.
корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная
и лояльности потребителей, привлечь новых покупателей.
шие возможности для завоевания лояльности потребителей и конкурентных
марки. Возможности сохранения лояльности потребителей в условиях торгов-
окупаемости финансовых затрат, сохранение лояльности потребителей и сни-
Следующий вывод заключается в том, что компании, выпускающие более высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются и более высокоприбыльными. Более того, высокое качество повышает уровень лояльности потребителей, предохраняет компанию от ценовых войн и способствует повышению показателя рыночной доли. Реклама никогда не заменит качества продукта.
10. Перед вами поставлена задача определить степень лояльности потребителей к продуктам фирмы. Как в данном случае вы сформулируете цели планируемого маркетингового исследования? Какими факторами будет определяться выбор метода его проведения?
Seagram Europe and Africa (SE&A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными; у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам.
Лечебного учреждения Ликвидность предприятия Ликвидности инвестиций Ликвидности оборотные Ликвидности отдельных Ликвидности позволяет Линейного коэффициента Линейного руководства Лингвистических переменных Литейного производства Литературе посвященной Легкового транспорта Литературных произведений вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
