|
Планировании рекламной
Планировании распределения продукции. Составление оптимального графика отгрузки с учетом распределения продукции между производственными предприятиями и складами, складами и магазинами розничной торговли
Прямые связи должны соответственно учитываться при планировании распределения и снабжения нефтетоварами.
Наконец, рассмотрим одну специфически сельскохозяйственную задачу, вызванную сезонностью сельскохозяйственного производства. Возникающая из-за сезонности производства неравномерность загрузки рабочей силы является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на миграцию населения сельских местностей. Такие мероприятия, как перенос отпусков на зиму, строительство ремонтных мастерских и консервных заводов, не могут полностью решить эту проблему. Поэтому при планировании распределения культур по посевным площадям общей площадью а необходимо учитывать требование равномерной загрузки сельскохозяйственных рабочих. Пусть имеется т сельскохозяйственных культур, между которыми надо распределить площадь. Разобьем год на k периодов, причем продолжительности их могут быть разными, при этом каждый из периодов характеризуется постоянной загрузкой для кажДой из рассматриваемых культур. Если Xj — площадь, отводимая под /-ю культуру, at/ — число людей, которые должны заниматься единицей /-и культуры в i-й период времени, Д — количество рабочих в t'-й пердод времени, dj — возможность использования рабочей силы, не занятой на полевых работах, на других участках сельскохозяйственного производства, с/ — прибыль от единицы площади, занятой /-и культурой, то задача может быть
Надо подчеркнуть, что проблемы эффективного использования трудовых ресурсов являются одной из важнейших проблем планирования сельскохозяйственного производства. Рассмотрим одну специфически сельскохозяйственную задачу, вызванную сезонностью сельскохозяйственного производства. Возникающая из-за этого неравномерность загрузки трудовых ресурсов является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на миграцию наделения сельских местностей. Такие мероприятия, как перенос отпусков на зиму, строительство ремонтных мастерских и консервных заводов, не могут полностью решить проблему. Поэтому при планировании распределения культур по посевным площадям общей площадью X необходимо учитывать требование равно-
При планировании распределения чистой прибыли предусматривается выплата процентов по облигациям и дивидендов по привилегированным акциям. Решение о выплате дивидендов по простым акциям зависит от финансовых результатов деятельности акционерного общества и утверждается общим собранием акционеров. При недостаточности прибыли может быть принято решение о реинвестировании дивидендов. Это решение должно быть достаточно взвешенным и гарантировать в будущем получение большей прибыли, в противном случае это может серьезно снизить рыночную стоимость акций. Кроме того, общее собрание акционеров может принять решение о капитализации дивидендов. Это означает, что прибыль, предназначенная на выплату дивидендов, выплачивается акционерам в виде новых акций. В обоих случаях акционерное общество может получить дополнительные финансовые ресурсы и сократить на выпуск и размещение акций.
При планировании распределения нужно иметь в виду покупателя и учитывать, что распределение является частью целого маркетингового плана. Сколько имеется покупателей? Где находятся они? Какой наилучший способ доставки товаров и как фирма может контролировать и регулировать прогресс?
Периодизация и разбивка внутри бюджетного периода для специальных бюджетов обычно отличаются от тех, что приняты в компании для основных бюджетов и зависят от других факторов: сроков предоставления утвержденных форм бухгалтерской отчетности (для налогового плана), периодизации в выплате инвесторам и заимодателям (при планировании распределения чистой прибыли) и др.
При решении задачи установления рациональных хозяйственных связей возникает ряд серьезных проблем, связанных с необходимостью сочетания интересов производства, требований потребителей и реальных возможностей транспортных организаций, осуществляющих эти связи. Так как в процессе календарного выполнения снабженческо-сбытовых планов непрерывно (но не синхронно) растут объемы производства и потребления, изменяется их география, провозные способности на отдельных видах транспорта, проблема совершенствования планирования хозяйственных связей сводится не столько к единовременному, сколько к постоянному сохранению пропорций между производством, потреблением и транспортом. В практике материально-технического снабжения такие пропорции иногда поддерживаются ценой нерациональных перевозок (излишне дальних, встречных, повторных), экономически необоснованным использованием видов транспорта. На объем нерациональных перевозок большое влияние оказывают противоречия, возникающие при планировании распределения и перевозок в системе материально-технического снабжения. Эти противоречия заключаются в необходимости жесткого прикрепления потребителей к определенным поставщикам и невозможности в ряде случаев осуществлять связь между ними в условиях неизбежных изменений, в необходимости строго руководствоваться планом снабжения, установленным на год или больший период, и в то же время учитывать изменения конъюктуры при его выполнении, а также в том, что планирование поставок по некоторым видам продукции в центре производится в укрупненном ассортименте, по агрегированным поставщикам и потребителям, тогда как выполняться перевозки должны по отдельным видам, сортам и размерам продукции и конкретным пунктам отправления и назначения. Все это приводит к тому, что формирующиеся в системе материально-технического снабжения транспортно-экономические связи народного хозяйства не обеспечивают минимума издержек обращения по продукции производственного назначения.
ное время, границы зон распределения товарно-материальных ценностей обладают большой подвижностью. Они различны как для разных продуктов, так и для видов одного продукта в разные периоды времени. Так как границы зон сбыта определяют рациональное прикрепление потребителей к поставщикам, то одновременно они становятся и зонами перевозок. Именно благодаря зонированию могут быть конкретизированы понятия о нерациональных перевозках. Перевозки становятся излишне дальними, •-если они выходят за пределы рациональной зоны сбыта. Экономически необоснованное распределение перевозок по видам транспорта возникает в тех случаях, когда нарушается экономичность .хозяйственных связей. Анализ нерациональных перевозок, выявленных на основе использования методов районирования, позволяет устранить причины их возникновения как в сфере производства, так и в сфере обращения. Основными причинами, вызывающими нерациональные перевозки, в 'настоящее время принято считать недостатки географического размещения производства, неправильности технической структуры предприятий и дефекты планирования распределения и перевозок товарно-материальных ценностей. Встречные перевозки сырья и производных из него продуктов указывают на недостатки размещения производства. Встречные перевозки продуктов, вырабатываемых из одного и того же сырья, связаны с неправильной специализацией производств, завышением мощности предприятий, отсталой технологией и некомплексным использованием сырья. Ошибки в планировании распределения и перевозок товарно-материальных ценностей-— причина возникновения встречных и излишне дальних перевозок однородных и взаимозаменяемых продуктов, а также недостаточно экономически обоснованного использования под перевозку этих грузов отдельных видов транспорта. Недостатки в распределении товарно-материальных ценностей возможны даже в условиях рационального размещения и рациональной технической структуры производства экономических районов.
Абсолютная экономическая эффективность измеряется рядом показателей. Одним из основных показателей абсолютной экономической эффективности является рентабельность общих капитальных вложений, которая рассчитывается отношением прироста прибыли к общим капитальным вложениям, обусловившим ее прирост. При планировании распределения капиталовложений по объектам новой техники нужно стремиться к тому, чтобы получить дополнительную чистую прибыль и, кроме того, обеспечить внесение соответствующей платы за фонды, оплаты процентов за банковский кредит и другие обязательные платежи, а также образование соответствующих фондов экономического стимулиро-рования. Обычно основную часть балансовой прибыли составляет прибыль от реализации, поэтому в расчетах допустимо использовать вместо балансовой прибыль от реализации.
Балансовый метод применяется прежде всего при планировании распределения прибыли и других финансовых ресурсов, планировании потребности поступлений средств в фонд накопления, в фонд потребления и др. Финансовый план хозяйствующего субъекта также составляется в форме баланса доходов и расходов, баланса поступления и расходования денежных средств и др.
Балансовый метод планирования финансовых показателей состоит в увязке планируемого поступления и использования финансовых ресурсов с учетом остатков на начало и конец планируемого периода посредством построения балансовых соотношений. Использование этого метода целесообразно при планировании распределения прибыли, формировании фондов накопления и потребления. Балансовый метод традиционно используется при разработке шахматной таблицы.
товаров (А{, А2, А3, А4 и А5). При планировании рекламной кампании следует учитывать, например, два существенных обстоятельства:
На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании.
В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.
Составление сметы расходов на рекламные мероприятия — теоретически последний этап в планировании рекламной кампании. Однако на практике при планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного
brand attitude: отношение к товару определенной марки. Отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это понятие включает в себя то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Знание отношения к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign).
consumer research: изучение потребителя. Исследование, осуществляемое с использованием таких различных методов, как целевой опрос группы (focus group iterview), углубленный опрос, проверка по количеству полученных запросов (inquiry test), припоминание по подсказке (aidedrecall), опрос потребителей (consumer survey) и определение отношения, с целью получения информации о потребителях. Эта исследовательская работа наряду с изучением продукции и анализом рынка представляет собой одну из главных областей маркетинговых исследований, целью которой является выяснение того, какие факторы оказывают влияние на потребительское поведение. Изучение потребителя дает информацию о мотивации, восприятии рекламы, причинах покупки конкретных товаров и факторах, определяющих выбор. Эта информация очень полезна для рекламодателя при планировании рекламной стратегии и определении целевого рынка (target mar-kef).
поведении и прошлых покупках, собранные в компьютере и организованные таким образом, что они могут быть быстро извлечены для получения информации, необходимой для различных целей. Информация, содержащаяся в базе данных о потребителях, черпается из магазинных чеков, из документов при покупках по кредитным карточкам, из почтовых и информационных запросов, а также из других источников, демонстрирующих потребительские предпочтения или склонность к приобретению продукции. Такие базы данных полезны для продавца при планировании рекламной деятельности, связанной с внедрением новых товаров, повторными продажами или при продажах вместе с дополняющими товарами (cross-sell),
forgetting rate: забьшаемость рекламы. Измерение скорости, с которой забывается реклама при отсутствии постоянного напоминания. Забываемость рекламы является очень важным фактором при планировании рекламной стратегии. В одном эксперименте двум произвольно подобранным группам женщин высылались по почте 13 различных газетных рекламных объявлений продуктов питания. Члены первой группы получали по одному объявлению в неделю в течение 13 недель, а члены другой группы получали те же 13 объявлений с интервалом в четыре недели в течение года. Удержание информации в памяти у членов первой группы устойчиво снижалось, и к 48-й неделе практически не осталось никаких воспоминаний, что свидетельствовало о высокой скорости забываемости рекламы. Члены второй группы демонстрировали хорошее удержание рекламы в памяти в течение всего года, и, хотя наблюдалось определенное снижение этого показателя в промежутках между поступлениями почты, он никогда не падал ниже уровня знания в предыдущем периоде. Говоря в целом, наблюдался устойчивый рост удержания в памяти рекламы, отражающий практически полное отсутствие ее забываемости.
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка рекламодателем тарифов нескольких станций (TV программ) носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (БОК) и итогового (ИОК). Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый — ИОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании используется ВОК, который подсчитывается на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа.
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8. При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, поскольку охват аудитории увеличивается в полтора раза.
Первоначальное представление Первоначального накопления Первоначально инвестированного Первоочередное получение Письменные документы Письменных документов Письменное изложение Письменное распоряжение Параметров управления Письменного требования Письменно уведомляет Планирования эксперимента Планирования базируется вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
