|
Маркетинг рассматривается
Области деятельности, в которых функционируют подразделения в интересах организации в целом. Сюда относятся маркетинг, производство, обучение кадров, планирование финансовых ресурсов, инновационная деятельность.
Массовый маркетинг-массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
1. Где мы находимся в настоящее время? Руководители должны оценивать сильные и слабые стороны организации в таких важных областях как финансы, маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы. Все это осуществляется с целью определить, чего может реально добиться организация.
уровней управления и подразделений. Другим названием для подраз -делений может быть термин функциональные области, которые не следует смешивать с функциями управления. Понятие функциональная область относится к работе, которую выполняет подразделение для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЛАСТИ (FUNCTIONAL AREAS) — области деятельности, в которых функционируют подразделения в интересах организации в целом. Сюда относятся маркетинг, производство, обучение кадров, планирование финансовых ресурсов.
Таким образом, малой фирме, специализирующейся в области высоких технологий, приходится заниматься следующими вопросами: персонал, маркетинг, производство и финансирование, последний из которых является ключевым по отношению ко всем остальным. Очевидно, создавать компанию на базе небольшого капитала опрометчиво. Зачастую проблема скрадывается растущими прибылями, но пока размер активов увеличивается еще быстрее, темпы роста задолженности тоже не отстают. Обычно проблема заключается в использовании краткосрочного финансирования — банковских ссуд и кредиторской задолженности — на долгосрочные цели, т.е. создание дебиторской задолженности, запасов и основных средств. Но в конце концов приходит день расплаты и гораздо лучше сформулировать проблему сбалансированного финансового роста раньше, чем когда будет поздно.
Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).
Очевидно, приоритеты каждого из перечисленных критериев результативности будут зависеть от следующих факторов: масштабов организационной системы, ее функций — маркетинг, производство, НИОКР и т.д.; типа системы — цех, сборочный конвейер, предприятие; зрелости системы с точки зрения кадрового состава, управления, технологии, организационных структур и т.п. (см. гл. 29).
Области деятельности, в которых функционируют подразделения в интересах организации в целом. Сюда относятся маркетинг, производство, обучение кадров, планирование финансовых ресурсов, инновационная деятельность.
• каждый стратегический тип требует своего способа оптимального построения основных функциональных подсистем (финансы, маркетинг, производство, кадры, технологическое развитие);
управления предприятием наиболее полно отражен в одном из современных подходов к управлению, который получил название «комплексное управление качеством» — Total Quality Management (TQM). Этот подход концентрирует внимание на удовлетворении и опережении потребностей потребителей (анализ в этой области будет рассмотрен в гл. 9). В этом разделе маркетинг рассматривается как функциональная область деятельности предприятия, осуществляемая службой маркетинга, как инструмент формирования и реализации стратегии предприятия.
Кроме того, было проведено сравнение эффективности деятельности всех четырех групп компаний. Сравнение осуществлялось по двум критериям: значению дохода на вложенный капитал, приводимого со слов представителя компании, и эффективности компании в сравнении с основными конкурентами. Значение дохода у компаний, придерживающихся маркетинговой философии, было намного выше, чем у остальных. Эффективность компаний, ограничивающих маркетинговую деятельность отделом маркетинга, занимает в выборке промежуточное положение. А эффективность компаний, в которых маркетинг рассматривается как средство для поддержки сбыта продаж, и компаний с отсутствием определенного отношения к маркетингу — намного хуже. Результаты деятельности сторонников маркетинговой философии намного лучше, чем у других групп компаний. И при использовании критерия, связанного с конкурентами, лучшими оказываются приверженцы маркетинговой философии, а за ними идут компании, которые сводят маркетинг к функциям соответствующих отделов.
тельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.
Все большее распространение в управлении получает маркетинговая концепция менеджмента, согласно которой маркетинг рассматривается в двух аспектах: как система управления и как функция управления.
В курсе раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.
Современный маркетинг рассматривается как начальный этап производственной деятельности, предшествую-
На первой стадии маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.
На второй стадии появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.
На третьей стадии маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов мар-кетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.
Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.
Маркетинг рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя (схема «д»). Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации (схема «е»).
Материальными ресурсами Материальными затратами Материальным производством Материальной ответственностью Мажорными обстоятельствами Материальное поощрение Материального благополучия Материального снабжения Материальному стимулированию Материально финансовых Материально ответственного Материально технический Материально техническом вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
