|
Маркетинговая программа
Маркетинговая ориентация _ 1. Оказываются ОУ, которые пользуются спросом на рынке (ориентация на перспективный спрос).
При разработке товарной политики следует учитывать, что, во-первых, маркетинговая ориентация должна сопровождать не только этап его реализации, но и все стадии разработки товара, а именно: научные исследования и разработки; приобретение неовеществленной технологии (патенты, лицензии, раскрытие ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания); инструментальная подготовка и организация производства, приобретение овеществленной технологии (машин, оборудования); адаптация продукта; рекламная кампания; создание сетей распространения продукции; подготовка персонала, пуск производства.
План маркетинговых действий - план мероприятий по достижению намечаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя (его запросы, уникальность и адресность продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надежность, стабильность и т.п.).
Рис. 1.3. Маркетинговая ориентация
Маркетинговая ориентация и эффективность бизнеса
Нарвер (Narver) и Слэйтер (Slater) исследовали взаимосвязь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса [28]. Маркетинговая ориентация определялась тремя критериями: ориентацией на потребителей, ориентацией на конкурентов и степенью межфункциональной координации. Данные собирались по стратегическим хозяйственным подразделениям 113 ведущих корпораций США. Деятельность 36 из них относилась к сфере производства сырья и полуфабрикатов (лесотехническая продукция), а 77 были не связаны с сырьем и полуфабрикатами (специализированные товары и распределение товаров). Нарвер и Слэйтер связали прибыльность подразделения, которая определялась как доход на вложенный капитал, полученный за последний год на ос-
Маркетинговая ориентация
Маркетинговая ориентация Рис. 1.10. Взаимосвязь маркетинговой ориентации и прибыльности
2. Возможны ли ситуации, в которых маркетинговая ориентация окажется не самым подходящим методом ведения бизнеса?
Управление процессом разработки новых товаров является важным фактором сокращения расходов, времени и риска. Исследования показали, что наличие формального процесса разработки, в котором предусмотрены "точки контроля", ясно сформулированы цели нового товара и определена четкая маркетинговая ориентация, способствует достижению успеха, независимо от того, о чем идет речь — о физическом товаре или услуге [20].
Маркетинговая ориентация (Marketing orientation) —
Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды
Проблема или нужда потребителя Интегрированная маркетинговая программа Получение прибыли путем решения запросов (проблемы) потребителя
II. Маркетинговая программа
Вместе с тем эта продуктово-маркетинговая программа и стратегия развития корпорации не будут работать должным образом, если им не отвечает организационная структура построения и управления корпорации, так как уже в ней должна быть заложена система координации деятельности предпринимательских структур, а также система распределения полномочий между различными уровнями управления.
П/п№1 Продуктово-маркетинговая программа П/п№2 Организационно-структурные преобразования П/п№3 Финансовая программа П/п№4 Программа управления персоналом • • П/п№н Государственное содействие
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса; возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.
изготавливает лишь несколько турбин в год, это вовсе не значит, что для его продукции неприемлемы принципы рыночной сегментации. Поскольку изготовление турбин производится по индивидуальным заказам, их потребителей можно рассматривать как представителей отдельных сегментов рынка. В идеале на турбинном заводе должна быть разработана для каждого потребителя отдельная индивидуальная маркетинговая программа.
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.
Итак, сегменты определены и выбраны цели. Теперь необходимо точно определить, как и где будет позиционироваться продукт — и маркетинговая программа — в рамках целевого сегмента (сегментов). Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование — это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в умах целевых покупателей.
Внимания маркетологов заслуживают и тенденции, и мегатенденции. Очевидно, что если новый товар или маркетинговая программа вписываются в сильные тенденции, а не идут им наперекор, они имеет гораздо больше шансов на успех. Однако обнаружить возможность — еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий. Например, можно предложить людям индивидуальную газету, которая будет ежедневно доставляться электронной почтой в компьютер. В ней будут освещаться только те темы, которые интересуют подписчика. Однако в таком продукте может быть заинтересовано недостаточно большое число потребителей или же они не захотят платить требуемую цену. Поэтому для определения потенциала прибыли, которую можно извлечь из возможности, необходимы исследования рынка.
Математических исследованиях Математических зависимостей Математической формализации Математической статистики Математическое программирование Математического моделирования Математическом моделировании Материальные капитальные Магистральном трубопроводе Материальных ценностях Материальных предметов Материальными финансовыми Материальными трудовыми вывоз мусора снос зданий
|
|
|
|
Навигация
