Потребители заинтересованы

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Разработка товара-новинки-создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Если идея нового изделия успешно прошла все предыдущие этапы, начинается этап НИОКР, в ходе которого лучшая из высказанных на начальном этапе идей должна превратиться в реальное изделие. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках и весьма приближенных макетах изделия. Именно на этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея данного нового изделия практическому воплощению в продукцию, рентабельную как с технической, так и с коммерческой точек зрения. При этом важно иметь один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим требованиям: потребители воспринимают его как носителя

Мы считаем, что стратегия дифференциации продукта исключительно за счет снижения затрат и соответственно цен ошибочна. Во-первых, очень часто потребители воспринимают «дешевые» продукты как менее качественные. Во-вторых, возможно, для того чтобы снизить цены, компании приходится уменьшать спектр предлагаемых ею услуг, что может вызвать отчуждение покупателей. В-третьих, ничто не мешает компании-конкуренту перенести производство в регион с низким уровнем производственных издержек, предложить продукт по еще более низкой цене. И если товар компании выделяется в ряду конкурентов только ценой, она обречена на поражение в схватке с соперниками.

Несмотря на эти примеры, Г. Карпентер, Р. Глейзер и К. Накамото считают, что иногда товары можно успешно дифференцировать по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Они предполагают, что покупатели могут воспринимать различимое преимущество, не имеющее особого отношения к использованию продукта, как важное и действенное. Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе Folger's как состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на его вкусе, так как кофе мгновенно растворяется в горячей воде и площадь поверхности частиц не влияет на аромат (как если бы кофе варился). Подобные приемы позволяют успешно дифференцировать товар, так как потребители воспринимают его отличие как ценное, в то же время не имея возможности его проверить. С другой стороны, подобная стратегия может привести компанию к фиаско, если конкуренты предложат более сильные или достоверные преимущества. Этичность подобного рода практики вызывает большие сомнения. Кроме того, существует опасность, что конкуренты или общественные организации укажут потребителям на их заблуждения относительно свойств продукта.

Может показаться, что компании следует улучшить свое положение по стоимости товара или сервису, чтобы сделать себя более привлекательной для потребителей. Однако возникают другие соображения. Первое — как потребители воспринимают улучшения по каждому из указанных показателей. В четвертой колонке показано, что уровень цены товара и качество сервиса важны для потребителей. Но может ли компания позволить себе заняться снижением цен и как скоро будут получены запланированные результаты? Из пятой колонки видно, что улучшение сервиса приемлемо по затратам средств и времени. Но сможет ли конкурент принять ответные меры и повысить уровень обслуживания? Из шестой

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Продавец должен учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Когда компания Fleischmann подняла цену на свой джин с $ 4,5 до $ 5,5 за бутылку, объем его продаж вырос, а не упал. Назначение цены с учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких товаров, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $ 100, духов может быть всего на $ 10, но люди готовы заплатить высокую цену, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать такой подарок.

При цене от 9 до 12 USD спрос находится на уровне 400 единиц товара, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как приемлемые для покупки. Поэтому «точка цены» должна равняться 12 USD, так как она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 9, 10 или ! 1 USD, но "ри самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 USD представляется опять существенно более высокой.

i.pn цене от 13 до 20 USD спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 USD, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину валового дохода, чем любая другая цена выше 12 USD.

Главным инструментом обеспечения эффективного распределения ресурсов на конкурентных рынках являются цены, формирующиеся в результате взаимодействия между конкурирующими покупателями и конкурирующими продавцами. Чтобы максимизировать прибыль, производитель будет производить и поставлять товар до тех пор, пока предельные издержки не уравняются с рыночной ценой. Не имея возможности непосредственно влиять на цену, производители косвенно участвуют в ее формировании. Потребители воспринимают рыночные цены как определенные рынком и приобретают блага в количествах, при которых предельная ценность блага сравнивается с ценой блага и максимизируется полезность.

Так, при цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов, покупке товаров в близлежащих географических пунктах.

Значительный интерес представляет модель Эдгрена—Факсэна—Однера. Суть ее в том, что рост цен в секторе, защищенном от конкуренции, всегда выше, так как производительность труда не связана с заработной платой, которая растет более высокими темпами. Это следствие дефицита предлагаемых к реализации товаров, диктата производителей. Повышение заработной платы финансирует потребитель, уплачивая за продукцию все возрастающую цену. Чем выше степень монополизма, тем больше себестоимость. Однако поставщики и потребители заинтересованы в установлении длительных хозяйственных связей. Изменение цен приводит к изменению рыночной структуры, а это повышает риск, создает трудности, связанные с реализацией.

1. Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки?

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик сам занимался хранением. Далее компания должна выяснить относительную важность всех этих составляющих сервиса.

Изготовители в основном заинтересованы в сокращении количества выпускаемых типоразмеров изделий, что при неизменном общем выпуске повышает серийность производства по каждому типоразмеру. Потребители заинтересованы в том, чтобы выпускаемые промышленностью изделия по своим параметрам как можно полнее соответствовали их конкретным потребностям, а для этого промышленности нужно увеличить количество выпускаемых типоразмеров изделий. Преодоление противоречия интересов изготовителей и потребителей осуществляется путем выбора оптимального варианта ряда с народнохозяйственной точки зрения.

Бурное развитие современных средств производства предъявляет и принципиально иное отношение к интеллекту и квалификации работающего человека. А это влечет за собой изменение оценки рабочей силы, т.е. постоянно увеличивающуюся цену жизненных условий для расширенного воспроизводства работающих людей в связи с повышением их квалификации и растущим интеллектом. Авторы теории марксизма из рассматриваемых социально-экономических реалий капитализма сделали вывод о понижательной • тенденции стоимости рабочей силы. Они не смогли учесть повышения требований со стороны экономической жизни к квалификации и интеллекту работающих, что объективно влечет за собой повышения стоимости рабочей силы, и в денежном выражении — заработной платы. Общество с рыночной экономикой заинтересовано и стремится не только к постоянному расширению производства, но и постоянно растущему сбыту, определяемому платежеспособностью потребителей. Круг замкнулся — товаропроизводители и потребители заинтересованы в развитии и расширении активности друг друга, а не во взаимном разорении.

Значительную роль в формировании цен играет географический, транспортный фактор. Так, при цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов, покупке товаров в близлежащих географических пунктах. Напротив, цена франко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна тем

* Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.

Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения.

вание баз данных осуществлялось раньше в основном при прямом маркетинге, вето-следнее время продавцы товаров массового спроса также осознали их полезность и начали широко использовать. Некоторые потребители заинтересованы в неразглашении информации, содержащейся в базах данных. См. также lifetime value, privacy law.

Навигация

Главная

Новое

Акционер Америка Агрессивность